社會、讀者接受一本新書是否有規(guī)律可循？現(xiàn)在，每年出版20多萬種書，平均每天有六七百本新書上市。如何搶占市場份額，吸引讀者來關(guān)注并最終購買圖書，成為很多出版社宣傳營銷工作的重點(diǎn)所在。而其中，很多出版社花了很多精力、人力、財力來投入宣傳，結(jié)果卻并沒有帶動市場的銷售。而有些圖書在經(jīng)過宣傳之后，卻成功地帶動了市場的發(fā)行情況，這不同的結(jié)果其中的原因究竟是什么？

    而與之相關(guān)的一個困惑是：有些品質(zhì)平平的圖書在經(jīng)過密集宣傳之后，能發(fā)得很好，而有些品質(zhì)很好的圖書，是否存在不宣傳就發(fā)得不好的現(xiàn)象？記者就以上諸多問題與困惑，采訪了數(shù)位業(yè)界專家和長期工作在編輯崗位上的幾位編輯，希望有關(guān)問題的探討與分析能于圖書出版界的宣傳、營銷工作有所啟示和裨益。

    宣傳切入點(diǎn)

    對于一本圖書運(yùn)作涉及的諸多環(huán)節(jié)，從前期的選題策劃，中期的編輯成書到后期的宣傳推廣，看似獨(dú)立的不同環(huán)節(jié)和過程，實(shí)則前期和中期的操作對后期的宣傳推廣有著至關(guān)重要的影響和作用。而在這樣一個圖書出版的過程中，選題對宣傳的作用也是毋庸置疑的。同時，選題和選擇的媒體關(guān)注的點(diǎn)，是否對接、吻合，也同樣影響著圖書的宣傳效果。如果一本書本身沒有可挖掘的點(diǎn)，那么再多再大的宣傳也起不了決定性的作用，投入再多也是一廂情愿的。廣西師大出版社北京貝貝特負(fù)責(zé)人劉瑞林認(rèn)為這一點(diǎn)非常重要，只有知道往哪投才有反應(yīng)，任何書都有它真正的讀者群，區(qū)別只在于是一個有效無效的問題而已。根據(jù)書的不同來找相應(yīng)的切入點(diǎn)，它本身的賣點(diǎn)適合哪些讀者，它能在哪些方面做營銷，并以此為根據(jù)采取適合的宣傳營銷方法。一旦解決了這些問題，宣傳的效果才會顯示出來。

    長江文藝出版社副社長黎波則認(rèn)為，有的書適合大規(guī)模宣傳，有些不適合，成功的宣傳都是在找對合適的宣傳點(diǎn)的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。他以最近熱播且都已出書的兩部電視劇《我的團(tuán)長我的團(tuán)》和《王貴與安娜》為例，詳細(xì)解讀了選題和內(nèi)容對于讀者群體的決定作用以及特定讀者群反過來對圖書銷售的影響�！段摇泛汀锻酢返氖找暵识己芨撸墒浅鰰笤趫D書市場上的銷售差距卻非常大�！段摇穭傄煌瞥鼍蜕狭藞D書排行榜，而《王》卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在后面。這其中的原因，黎波認(rèn)為，以收視而言，坐在電視機(jī)前的是不同的人群，《我》的觀眾大量的是之前《士兵突擊》的粉絲，他們中的一些人是白領(lǐng)、金領(lǐng)，是買書看書的主體，而《王》的劇情和《金婚》相似，涉及的都是家長里短生活化的東西。這些觀眾也僅是看看電視，不會進(jìn)一步去買書看書�！段摇返氖找暵孰m不如《王》，但觀眾對它的故事是有期待的，購書的幾率明顯大于《王》劇的觀眾，相對買書的人群就很多。

    在找對宣傳切入點(diǎn)這個問題上，世紀(jì)文景的劉志凌有她自己的感受和遺憾。2008年8月份她策劃的《怪物》出版，這本書寫瑪麗·雪萊創(chuàng)造《弗蘭肯斯坦》的經(jīng)過，中間也涉及到拜倫和雪萊生活中很多的材料。傳奇性的人生，又是以瑪麗·雪萊這樣一個女性的視角寫的，非常好看，人文感很強(qiáng)，劉志凌說她當(dāng)時看原版的時候就是當(dāng)成小說來看的，可是后來由于個人方面的一些原因，她沒有做責(zé)編。按她的本意是想把這本書做成一本有人文感的可學(xué)術(shù)可大眾的大眾文學(xué)書，讀者可以把它當(dāng)成一個故事來讀，這樣讀者面無疑會擴(kuò)大很多。但是等書出來之后，由于責(zé)編對于該書學(xué)術(shù)性方面的理解和定位，它的裝幀離劉志凌的預(yù)期就有點(diǎn)距離了。雖然后期宣傳也做得很好，很認(rèn)真，但都是在女性主義的學(xué)術(shù)范圍之內(nèi)來說的�！斑@種時候，你很難說，你對這本書的把握有多強(qiáng)，你只能看著它那樣往下走。”雖然《怪物》已被定型為偏學(xué)術(shù)的類型，但劉志凌本人和媒體溝通的時候，她還是會告訴他們這是一本很好看的文學(xué)書，只不過得繞很多彎子。今年一月份時，南方周末在盤點(diǎn)2008年度被忽略圖書的時候把這本書列入了。對書的定位的不完全對接，裝幀、封面設(shè)計就會很不一樣，這和責(zé)編對書的想象和定位有關(guān)。作為因果鏈上的一環(huán)的還有宣傳的形式，就世紀(jì)文景的《怪物》而言，由于對選題的定位錯位導(dǎo)致了宣傳上的偏向，結(jié)果宣傳發(fā)出的信息只到了學(xué)術(shù)讀者那兒，沒有到達(dá)大眾讀者的眼前。如果圖書形式上沒有盯大眾讀者的話，就不會對大眾讀者做宣傳，那么它就到不了大眾讀者那兒。

    “這些提示了我，一旦你要做一本書，一定要負(fù)責(zé)到底，思路稍有不同，它的命運(yùn)就會完全不同�！鄙頌榫庉�，劉志凌發(fā)出了如此的感嘆。

    營銷基石

    書賣得好，可說是出版機(jī)構(gòu)的天大喜事。但圖書的品種成千上萬，在精力財力上，出版社做不到本本都宣傳，而且，也不是每一本書都能夠做成熱銷書和暢銷書。中國青年出版社中青人公司亮點(diǎn)圖書工作室主任吳方澤分析認(rèn)為，賣得好的書都有其存在的合理性。凡是能銷得好的書，必然有適合讀者的地方。如果沒有讀者接受的基礎(chǔ)，不論宣傳做得如何，投入多少的人力財力，最多也只是在銷量上稍有增加而已。一本書在市場上的銷勢優(yōu)劣的關(guān)鍵在于是否與市場對路。

    上海文藝出版社副總編郟宗培回憶起三年前競拍易中天《品三國》時的情景，“當(dāng)時也不是十分明白，只不過是看準(zhǔn)一個機(jī)會”，他說，一本書的成功是天時、地利、人和多種因素綜合在一起才會出現(xiàn)的。當(dāng)時的閱讀界或年輕人都被電視上沸沸騰騰的“海選”吸引了一番，雖然這種形式滿足了一部分青少年懵懵懂懂需要表達(dá)青春自由意志的需求，可是在熱鬧了一番之后，他們的內(nèi)心還是需要知識來充實(shí)的，所以上海文藝社適時地抓住這種社會文化心理，為讀者提供適合的大眾文化知識讀物，而幾乎同一時期，電視媒體在歷史文化知識讀物的推波助瀾作用也是非常之大，“百家講壇”以其大眾傳播形式，打破大學(xué)課堂聽課的限制和學(xué)者的神秘感，以現(xiàn)代人的視角和通俗淺顯的形式講述歷史，迅速地出現(xiàn)火爆、興旺的勢頭。文化是由經(jīng)濟(jì)決定的，這些和當(dāng)前經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展到一定程度，老百姓生活相對穩(wěn)定，尤其是一些年輕人對自己民族的文化表示出一定的興趣和認(rèn)同也有著深切的關(guān)系。主觀方面，郟宗培說他們社和易中天打交道已有20多年的時間，了解他有意識的把學(xué)術(shù)和大眾對接起來的努力，在之前出版的《中國的男人和女人》、《讀城記》等書中，易中天聰明的歸納和俏皮的文字也讓他們充滿了信心。

    有了主客觀因素的完美結(jié)合，郟宗培和他的同事們的高調(diào)預(yù)期實(shí)現(xiàn)了。在當(dāng)年發(fā)行的第一個月，上海文藝社即完成了競拍合同協(xié)議書上所承擔(dān)的50萬冊加三年總銷售數(shù)25萬冊的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)，至今，《品三國》還是在持續(xù)不斷銷售，上下兩冊現(xiàn)已突破四百萬大關(guān)。繼起的于丹、閻崇年等人依然還在大眾歷史文化讀物的熱潮中翻滾。除了社會閱讀風(fēng)氣和文化消費(fèi)需求等因素之外，名人效應(yīng)、媒體炒作、事件跟蹤報道也為書的市場銷售起到了助推器的作用。

    以出版暢銷書而在業(yè)界知名的長江文藝北京社科中心，從早些時候的《狼圖騰》到近兩年的郭敬明青春文學(xué)系列，每次出手都是穩(wěn)打穩(wěn)扎，本本都有好行情。雖然書的品質(zhì)有高下之別，但具體的界定標(biāo)準(zhǔn)仍然是人言人殊。在黎波看來，好書就是那些具有時尚元素和實(shí)用價值的圖書。像《杜拉拉升職記》，青春文學(xué)“小時代”等，都是寫的年輕人需要認(rèn)識社會的臺階或啟發(fā)的故事，這些有故事沖突、美感、語言、結(jié)構(gòu)都很好的文學(xué)故事甚至比老師在課堂里講的關(guān)于社會、人生的知識還管用。這種教年輕人認(rèn)識世界、社會的道理的“情景教學(xué)式的文學(xué)作品”，如今已成為年青主力讀者們的閱讀和購買選擇。歸根結(jié)底，一切成功的營銷宣傳，它的一個重要前提都是由于有了契合市場和讀者的點(diǎn)，才能最終在市場上取勝。

    功課做在前頭

    如果說，成功的市場銷售是由多方面的因素推動而來，那么和其他行業(yè)相比，圖書行業(yè)的薄利也使得它在后期的宣傳推廣方面不可能以采取大量資金投入來狂轟濫炸吸引讀者眼球的方式來獲取成功。那么如何做好圖書行業(yè)的營銷宣傳以最終推動圖書的銷售，吳方澤認(rèn)為，圖書行業(yè)應(yīng)向其他行業(yè)學(xué)習(xí)，做好規(guī)范的市場調(diào)研是走向成功的第一步，也是最重要的一步。只有經(jīng)過規(guī)范化的培訓(xùn)，訓(xùn)練出版社的人員如何做市場調(diào)研，這其中包括如何判斷市場的需求，如何做方案，如何選擇讀者，如何運(yùn)作媒體，以及給媒體提供什么樣的信息等一系列的問題。雖然現(xiàn)在很多出版社的領(lǐng)導(dǎo)很重視圖書的后期宣傳營銷，有的甚至專門成立了相關(guān)的職能部門，但如果沒有搞清楚市場的需求，不清楚具體的潛在讀者群，沒弄清這些潛在購買群獲得信息的渠道以及這些渠道關(guān)注點(diǎn)，只是一味架空的宣傳，其結(jié)果也就會導(dǎo)致花錢不見實(shí)效的現(xiàn)象出現(xiàn)。吳方澤在幾年前任中青社營銷中心副經(jīng)理的時候，有感于宣傳策劃工作的被重視程度不夠，曾聯(lián)合北京數(shù)家大社如人民文學(xué)出版社、商務(wù)印書館、社會科學(xué)出版社等組建了“出版業(yè)營銷策劃人沙龍”，以期提高從業(yè)者的自身素質(zhì)。他說，國內(nèi)出版業(yè)的宣傳營銷工作多憑經(jīng)驗(yàn)和個人悟性，而大量的宣傳工作都只是不斷地試錯，聽到別人的成功經(jīng)驗(yàn)也不經(jīng)過加工，也不管是否適合本社情況就拿來生搬硬套。

    現(xiàn)在吳方澤又重新返回編輯崗位，但亮點(diǎn)圖書工作室的靈活機(jī)制多少給了他一些靈活的操作空間。工作當(dāng)中，經(jīng)常有編輯來問他對某個選題的意見，這時候吳方澤往往會反問對方：你去過書店了嗎？看到同類圖書有多少？這些書版權(quán)頁上的印數(shù)是多少？和書店?duì)I業(yè)員了解過這些書的銷量行情嗎？

    隨著時代的變化，讀者的趣味分化得越來越厲害、越來越分明。在這種情況下，細(xì)致地分析讀者，因地制宜，恰當(dāng)利用多方面的資源（作者、媒體等）來做針對性的宣傳就顯得尤為重要。廣西師大出版社北京貝貝特的曹凌志介紹起他們的宣傳營銷經(jīng)驗(yàn)說，他們的《溫故》書系，讀者基本定位是文化人，他們選擇媒體時，傾向于找一些較為高端的，形式上也較為靈活。“這種書適合做轉(zhuǎn)載，那我就免費(fèi)提供給對方轉(zhuǎn)載，對方注明選自《溫故》，就等于隱性的擴(kuò)大了書的影響，而網(wǎng)站對這些內(nèi)容也感興趣，因?yàn)樗黾狱c(diǎn)擊量，同樣需要內(nèi)容來支撐”。因?yàn)閮?nèi)容的可讀性，曹凌志說他們除了要求醒目的位置外，還會進(jìn)一步要求要放封面、基本出版信息以及購書場所的鏈接。如果說這些是常規(guī)、靜態(tài)的，那么很多出版社還會針對讀者群體的不同來操作不同的宣傳活動。曹凌志舉例說，他們出版的李昌鈺的書，北大法律、刑事偵查專業(yè)的學(xué)生比較感興趣，如果北大學(xué)生會想就此搞一些活動，想找一些社會上的知名人士來演講，作為出版方，他們會積極聯(lián)系李昌鈺，和北大協(xié)調(diào)舉辦活動的事宜。做講座的同時，書店也可以擺點(diǎn)書現(xiàn)場來賣，另外提前把活動信息準(zhǔn)備好提供給相關(guān)媒體，媒體會當(dāng)成一條文化新聞來發(fā)、播、采寫，或是來現(xiàn)場做李昌鈺的專訪。

    與此相似，中華書局徐衛(wèi)東策劃、編輯的李開元《復(fù)活的歷史——秦帝國的崩潰》在其后期的宣傳上也同樣針對特定細(xì)分的讀者群做了多種途徑的嘗試�？紤]到作者長期在外國教書，在國內(nèi)沒有知名度，徐衛(wèi)東本人和市場部花了很多心思和精力來宣傳這本非常好的歷史敘事著作。在平面媒體發(fā)書評書訊，和訊和搜狐網(wǎng)做了長篇訪談網(wǎng)絡(luò)，此外在三聯(lián)書店、單向街書店和清華大學(xué)舉行講座，中央電臺長篇連播等等。

    成功的宣傳建立在合適的宣傳切入點(diǎn)之上，但這也并非一件易事。作家出版社副社長扈文建認(rèn)為，一個既能兼顧媒體立場又能兼顧市場的科學(xué)運(yùn)作團(tuán)隊(duì)是至關(guān)重要的事情。

    當(dāng)前，出版行業(yè)最弱的環(huán)節(jié)是市場調(diào)研，往往容易造成判斷失誤，功虧一簣。出版部門只有在加強(qiáng)論證、把關(guān)的基礎(chǔ)上，做好規(guī)范的行業(yè)培訓(xùn)，通過市場調(diào)研了解讀者群的分流、分層，宏觀地把握讀者群。只有把功課做在前頭，很多問題即可迎刃而解了。

    合適的產(chǎn)品，通過合適的信息渠道，到達(dá)合適的讀者和購買者，需求、信息、商品在合適的時間點(diǎn)里匯聚在一起，那么成功的銷售也就不是什么困難的事情了。