一、把握好投入的必要性

　　1、投入在促進(jìn)市場(chǎng)發(fā)展的同時(shí)，也日益成為商家竄貨、倒貨的資金保證、跟廠家講條件的工具，甚至有一部分投入已造成廠家只顧眼前利益，給市場(chǎng)發(fā)展埋下重重定時(shí)炸彈，最后不得不從市場(chǎng)潰退。

　　2、投入方式的原始與落后，造成了投入費(fèi)用的極大浪費(fèi)，同時(shí)給自己的營(yíng)銷(xiāo)工作制造了重重障礙，不能對(duì)市場(chǎng)的發(fā)展提供最大的推動(dòng)力。

　　3、投入的不系統(tǒng)性，有限的投入被分散成很多很小的部分，沒(méi)有達(dá)到“集中優(yōu)勢(shì)兵力，各個(gè)殲滅敵人”的目的。

　　二、投入計(jì)劃的制定

　　筆者把投入分成四個(gè)部分：

　　1、返利。包括月返、季返、年返，明返與暗返。

　　2、宣傳費(fèi)用。包括形象宣傳、產(chǎn)品宣傳。

　　3、促銷(xiāo)費(fèi)用。包括對(duì)通路的促銷(xiāo)，對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)。

　　4、公關(guān)費(fèi)用。包括對(duì)政府部門(mén)、社會(huì)公益、典型公關(guān)活動(dòng)組織等活動(dòng)的費(fèi)用。其實(shí)公關(guān)費(fèi)用是屬于宣傳促銷(xiāo)費(fèi)用之中的，筆者把它單獨(dú)列出來(lái)，是認(rèn)為公關(guān)費(fèi)用在投入中有其獨(dú)特的地位。

　　根據(jù)投入部分的劃分，計(jì)劃的制定應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

　　1、返利。

　　現(xiàn)在企業(yè)界中慣有的返利政策是以銷(xiāo)售量定比例(在白酒行業(yè)中此種方法尤為普遍)，促使經(jīng)銷(xiāo)商為了多得返利，就千方百計(jì)地多銷(xiāo)售產(chǎn)品。這樣，在一定程度上和一定區(qū)域內(nèi)，廠家的銷(xiāo)售量得到了提升。這種做法有其正確的一面。畢竟提高銷(xiāo)售量是廠家銷(xiāo)售工作的重要目的，而且還有上級(jí)部門(mén)（股民）、公司臉面上的壓力。然而，返利是具有雙重性的，單純地按銷(xiāo)量定返利的政策，在帶來(lái)企業(yè)銷(xiāo)售數(shù)量相對(duì)值上升的同時(shí)，由于經(jīng)銷(xiāo)商為多得返利而千方百計(jì)竄貨上量，使得價(jià)格體系日益崩盤(pán)，企業(yè)利潤(rùn)的絕對(duì)值就會(huì)大打折扣，造成一種五光十色的肥皂泡現(xiàn)象。

　　對(duì)于返利政策的制定，有的廠家是這樣制定的：

　　A、經(jīng)銷(xiāo)商完全按公司的價(jià)格制度銷(xiāo)售，返利3%；
　　B、經(jīng)銷(xiāo)商超額完成規(guī)定銷(xiāo)售量，返利1%；
　　C、經(jīng)銷(xiāo)商沒(méi)有跨區(qū)銷(xiāo)售，返利0.5%；
　　D、經(jīng)銷(xiāo)商較好執(zhí)行市場(chǎng)推廣與促銷(xiāo)計(jì)劃，返利1%。

　　此返利方法能在較高程度上防止經(jīng)銷(xiāo)商吃返利擾亂市場(chǎng)的可能，但筆者認(rèn)為其中還缺少一些衡量經(jīng)銷(xiāo)商與市場(chǎng)的要素。經(jīng)比較探索，筆者認(rèn)為可按如下七方面指標(biāo)進(jìn)行考核（假定返利比例為銷(xiāo)售總額的5%）：

　　A、銷(xiāo)售量1%；
　　B、產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格0.6%；
　　C、遵守區(qū)域銷(xiāo)售規(guī)則1%；
　　D、執(zhí)行市場(chǎng)推廣與促銷(xiāo)計(jì)劃1%；
　　E、所賣(mài)產(chǎn)品行業(yè)中的專(zhuān)賣(mài)情況0.1%；
　　F、市場(chǎng)占有率1%；
　　G、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)0.3%。

　　此返利政策的作用有：

　　A、讓經(jīng)銷(xiāo)商輕易不敢拿費(fèi)用砸價(jià)格，擾亂市場(chǎng)。因?yàn)槿绻?jīng)銷(xiāo)商擾亂市場(chǎng)，則將丟失2.6%的返利。
　　B、促使經(jīng)銷(xiāo)商順價(jià)銷(xiāo)售。
　　C、促使經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)銷(xiāo)高價(jià)位產(chǎn)品。
　　D、確保和增加經(jīng)銷(xiāo)商的忠誠(chéng)度。

　　三、投入計(jì)劃的執(zhí)行

　　1、完善方案的簽批機(jī)制。前面講的投入計(jì)劃是一個(gè)企業(yè)全年的完整營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，具體到實(shí)際中時(shí)，還有一個(gè)方案的制定問(wèn)題。毫無(wú)疑問(wèn)，領(lǐng)導(dǎo)人在簽批方案時(shí)是很謹(jǐn)慎的，他要對(duì)企業(yè)負(fù)責(zé)，對(duì)市場(chǎng)負(fù)責(zé)。但是，在一個(gè)并不科學(xué)的工作流程中，個(gè)人工作再謹(jǐn)慎，也只能在有限的程度上防止錯(cuò)誤的發(fā)生。有好些企業(yè)，銷(xiāo)售費(fèi)用居高不下，其中很重要的原因就是市場(chǎng)費(fèi)用的重復(fù)投入，以及投入方向的偏向，使費(fèi)用沒(méi)有用到實(shí)處，造成投入的浪費(fèi)。如何做到讓領(lǐng)導(dǎo)人隨時(shí)對(duì)投入心中有數(shù)，方法有二：

　　A、所有投入方案由市場(chǎng)部統(tǒng)一管理。市場(chǎng)部對(duì)領(lǐng)導(dǎo)簽批的方案，分析其市場(chǎng)情況、已有投入情況、投入比例、投入方向，并有權(quán)提出自己的建議。
　　B、辦公信息化。領(lǐng)導(dǎo)的電腦與財(cái)務(wù)、市場(chǎng)部、供應(yīng)、銷(xiāo)儲(chǔ)等部門(mén)電腦聯(lián)網(wǎng)，通過(guò)電腦，領(lǐng)導(dǎo)只要一點(diǎn)擊，就能隨時(shí)調(diào)用某區(qū)域、某單位的市場(chǎng)情況、投入情況、產(chǎn)品情況以及適合該市場(chǎng)的投放方式。根據(jù)這些資料，再確定此時(shí)是否應(yīng)該投入、投入多少、以什么方式投入。這樣，就能在很大程度上避免費(fèi)用的重復(fù)投入和投入的偏向。

　　2、時(shí)間的選擇、目標(biāo)消費(fèi)者的確定、媒體的選擇、營(yíng)銷(xiāo)點(diǎn)的選擇，是企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)方案實(shí)施時(shí)應(yīng)注意的。下面以達(dá)能新產(chǎn)品深圳市場(chǎng)推廣為例：

　　A、目標(biāo)群體。達(dá)能兩個(gè)新產(chǎn)品是高科技生物產(chǎn)品，主要購(gòu)買(mǎi)對(duì)象是18歲至35歲的女性，方案的實(shí)施圍繞此群體展開(kāi)。
　　B、媒體選擇。1）電視。深圳的電視媒體多，又受到香港媒體的挑戰(zhàn)，因此觀眾十分分散，到達(dá)率非常低，而且價(jià)格相對(duì)較高。所以，要使用電視，但又不能依賴(lài)電視。2）繁華商業(yè)區(qū)附近有大賣(mài)場(chǎng)路段的公交候車(chē)亭的路牌。3）電梯。高層住宅區(qū)的電梯，高層住宅區(qū)的居民消費(fèi)力強(qiáng)。
　　C、時(shí)間選擇。1）電視與廣告牌最先出現(xiàn)，兩產(chǎn)品的廣告逐月交替進(jìn)行，大約做8個(gè)月。電視廣告選擇19時(shí)-22時(shí)每千人成本較低的時(shí)段（這些時(shí)段女性觀眾相對(duì)較多），并盡量使幾個(gè)臺(tái)的受眾互不重疊，以取得盡可能高的覆蓋率。2）由于受眾對(duì)電梯廣告的接觸頻率較高，閱讀較易深入，所以廣告的邊際閱讀率會(huì)隨時(shí)間的推移而迅速衰減，所以沒(méi)有必要暴露很長(zhǎng)時(shí)間。因此，把每個(gè)樓盤(pán)電梯的使用時(shí)間定為一個(gè)月，每一個(gè)月?lián)Q100個(gè)樓盤(pán)。候車(chē)亭廣告牌也每月更換。

　　達(dá)能的此項(xiàng)市場(chǎng)推廣，突出地體現(xiàn)了把準(zhǔn)定位、選用最優(yōu)媒體、把握最佳宣傳時(shí)機(jī)，使有限的資金發(fā)揮出了最大的效力。

　　3、促銷(xiāo)投入的間歇性。不間斷的促銷(xiāo)很容易使消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商形成依賴(lài)心理和觀望態(tài)度，并有可能導(dǎo)致價(jià)格長(zhǎng)期在低檔位上盤(pán)旋甚至直線下降。因此，促銷(xiāo)投入的實(shí)施應(yīng)遵循間歇性原則，并且間隔時(shí)間應(yīng)隨產(chǎn)品的成熟而延長(zhǎng)，而促銷(xiāo)檔期則隨產(chǎn)品的成熟而縮短。

　　4、典型公關(guān)活動(dòng)的策劃。這是宣傳策略中極為重要的一部分。有時(shí)候，50萬(wàn)的普通宣傳，還不如花費(fèi)10萬(wàn)元的典型公關(guān)宣傳。典型的公關(guān)宣傳，能不時(shí)吸引消費(fèi)者的眼球，就如同在平靜的池水中泛起一道道波瀾。如海爾集團(tuán)，光是電視、報(bào)紙對(duì)其的報(bào)道，就足可以頂上一個(gè)中型企業(yè)全年投入產(chǎn)生的影響；江蘇雙溝集團(tuán)2002年的雙溝醉猿國(guó)際科考年活動(dòng)，有國(guó)際考古專(zhuān)家、有中國(guó)科學(xué)院的院士，吸引了包括《華夏酒報(bào)》、《新華日?qǐng)?bào)》、《揚(yáng)子晚報(bào)》等多家大報(bào)的報(bào)道，無(wú)形中宣傳了雙溝品牌，也為雙溝醉猿酒的上市起了開(kāi)路先鋒的作用。

　　5、領(lǐng)導(dǎo)人都有作宏偉藍(lán)圖的習(xí)慣，營(yíng)銷(xiāo)人員不要把領(lǐng)導(dǎo)人定的戰(zhàn)略作為策略。戰(zhàn)略是遠(yuǎn)大的目標(biāo)，并不一定適合當(dāng)前階段的實(shí)施。當(dāng)前階段的策略，應(yīng)該是具體的詳細(xì)的行動(dòng)方案。

　　四、做好有效評(píng)估

　　評(píng)估是總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，弘揚(yáng)優(yōu)秀方法，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題的重要途徑。這是市場(chǎng)投入的最后一步，也是很重要的一步，但有很多企業(yè)總是對(duì)這一步?jīng)]有引起足夠重視，導(dǎo)致優(yōu)秀的投入方式?jīng)]有得到很好的推廣，而拙劣甚至錯(cuò)誤的方式一而再再而三的出現(xiàn)，走了很多的彎路。

　　針對(duì)市場(chǎng)投入來(lái)講，適時(shí)、有效的評(píng)估，有如下作用：

　　1、發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)調(diào)整投入方式，避免費(fèi)用的浪費(fèi)。

　　2、總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，作為范例，為以后的投入計(jì)劃與實(shí)施提供參考。

　　評(píng)估的內(nèi)容主要有以下幾點(diǎn)：

　　1、投入是否用到市場(chǎng)上。

　　2、投入對(duì)市場(chǎng)產(chǎn)生的影響（主要是銷(xiāo)量、見(jiàn)貨率、市場(chǎng)占有率）是否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

　　3、投入的時(shí)間、地點(diǎn)與方式選擇是否恰當(dāng)。

　　五、開(kāi)辟新的投入方式

　　創(chuàng)新永遠(yuǎn)是前進(jìn)的動(dòng)力，戰(zhàn)勝對(duì)手的源泉。在投入方式的創(chuàng)新上，主要有兩種方式：1、新通路。如白酒企業(yè)與郵政系統(tǒng)的關(guān)聯(lián)。2、新的宣傳渠道。如網(wǎng)絡(luò)、公交車(chē)車(chē)載廣告、流動(dòng)風(fēng)景線。

　　某白酒廠家開(kāi)發(fā)了一種喜宴用酒，為了使該產(chǎn)品迅速打開(kāi)市場(chǎng)，該廠家在慣有的婚宴贈(zèng)酒的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新了幾種新的投入方式：

　　1、做好婚姻登記機(jī)關(guān)的工作，并贈(zèng)送印有企業(yè)產(chǎn)品宣傳的精美掛歷、臺(tái)歷在登記室擺放。

　　2、與影樓、婚慶公司合作，對(duì)到該影樓或婚慶公司的新人贈(zèng)送婚慶酒，同時(shí)在影樓或婚慶公司開(kāi)辟產(chǎn)品展示柜。

　　3、與有規(guī)模、有名氣的糖果店合作。

營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新－21世紀(jì)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主旋律

【編者按】　20世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該說(shuō)走的是一條以模仿為主的道路。改革開(kāi)放的20年來(lái)，西方企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)理論與方法從引進(jìn)傳播到推廣應(yīng)用，多數(shù)企業(yè)基基本上是“照葫蘆畫(huà)瓢”。進(jìn)入21世紀(jì)后，我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)是仍然走以模仿為主的道路還是走以創(chuàng)新為主的道路呢?對(duì)此我國(guó)理論界和企業(yè)界都有不同的看法。筆者認(rèn)為：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，應(yīng)該成為21世紀(jì)我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的主旋律。
　　我國(guó)企業(yè)在21世紀(jì)之所以要以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新為主旋律，主要是基于以下考慮：

　　1.買(mǎi)方市場(chǎng)的形成

　　1996年是我國(guó)買(mǎi)方市場(chǎng)形成的關(guān)鍵年，由于經(jīng)濟(jì)“軟著陸”的成功，我國(guó)市場(chǎng)開(kāi)始出現(xiàn)全面過(guò)�，F(xiàn)象。據(jù)國(guó)內(nèi)貿(mào)易局提供的資料表明，1999年上半年，在605種主要商品中，供大于求的品種占72.2%，其佘的品種也基本利于供求平衡狀況。不僅生活資料、生產(chǎn)資料過(guò)剩，甚至連長(zhǎng)期困擾我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“瓶頸”行業(yè)如電力、煤炭、交通等出現(xiàn)供過(guò)于求的狀況�！拌F老大”已沒(méi)有了“老大”派頭，“電老虎”也失支了昔日的威風(fēng)，中國(guó)市場(chǎng)已由過(guò)去的賣(mài)方市場(chǎng)進(jìn)入到買(mǎi)方市場(chǎng)。在賣(mài)方市場(chǎng)條件下，總供給小于總需求，企業(yè)只要仿效別人的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)做法就能獲利。而在買(mǎi)方市場(chǎng)條件下，由于總供給大于總需求，因而企業(yè)只是仿效別人的生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)則難以成功，只有走創(chuàng)新之路，形成自己的營(yíng)銷(xiāo)特色，才能真正得以生存與發(fā)展。21世紀(jì)的我國(guó)市場(chǎng)是一個(gè)長(zhǎng)期的買(mǎi)方市場(chǎng)，堅(jiān)持營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，是企業(yè)立足于買(mǎi)方市場(chǎng)之寶。

　　2.加入WTO

　　經(jīng)過(guò)十幾年的馬拉松談判，我國(guó)加入WTO指日可待。我國(guó)加入WTO后，會(huì)進(jìn)一步開(kāi)放國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和降低關(guān)稅，這必然導(dǎo)致更多的國(guó)外企業(yè)和國(guó)外產(chǎn)品進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)，從而使得國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)國(guó)內(nèi)化。國(guó)外企業(yè)一般實(shí)力雄厚，營(yíng)銷(xiāo)力強(qiáng)，國(guó)內(nèi)企業(yè)欲與之抗衡，不僅應(yīng)走聯(lián)合之路，而且要加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。如果一味效仿國(guó)外企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)做法，那么在這場(chǎng)中外營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)較量中容易敗下陣來(lái)。中國(guó)家電市場(chǎng)曾一是洋產(chǎn)品的天下，長(zhǎng)虹、海爾、小天 等一批民族企業(yè)奮起抗?fàn)�，勇于�?chuàng)新，終于奪回了市場(chǎng)。因此，我國(guó)加入WTO后，面對(duì)更加激烈的市場(chǎng)況爭(zhēng)和強(qiáng)大的國(guó)外對(duì)手，唯有以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新方能取勝。

　　3.知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)

　　21世紀(jì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，它將逐步替工業(yè)經(jīng)濟(jì)成為國(guó)際經(jīng)濟(jì)中占主導(dǎo)地位的經(jīng)濟(jì)，知識(shí)經(jīng)濟(jì)作為一種創(chuàng)新型經(jīng)濟(jì)，強(qiáng)調(diào)創(chuàng)新應(yīng)成為經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的發(fā)動(dòng)機(jī)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力大小取決于其創(chuàng)新力的強(qiáng)弱。企業(yè)創(chuàng)新力包括多個(gè)方面，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新力是其核心要素之一，企業(yè)只有大力開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新，才能更好地迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)。

　　4.可持續(xù)發(fā)展的要求

　　面對(duì)世界綠色浪潮的蓬勃興起，中國(guó)政府莊嚴(yán)承諾，堅(jiān)持走可持續(xù)發(fā)展的道路。實(shí)現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)在21世紀(jì)的可持續(xù)發(fā)展，關(guān)鍵在各個(gè)企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，而企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展就必須避免重蹈“先污染后治理”的舊轍，實(shí)行“潔凈化”生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)，這就要求企業(yè)放棄傳統(tǒng)的工業(yè)時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)做法，探索新的營(yíng)銷(xiāo)做法，即進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新。

　　21世紀(jì)中國(guó)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的五大創(chuàng)新

　　我國(guó)企業(yè)在21世紀(jì)的營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新可概括為十大方面：觀念創(chuàng)新、理論創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、方法創(chuàng)新、策略創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、人才創(chuàng)新、規(guī)則創(chuàng)新等。本文主要分析其中五大創(chuàng)新：

　　1.觀念創(chuàng)新

　　觀念創(chuàng)新是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的先導(dǎo)。21世紀(jì)的中國(guó)企業(yè)，不能以樹(shù)立市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念為滿(mǎn)足，而應(yīng)追求與21世紀(jì)相適應(yīng)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念。我認(rèn)為以下新觀念應(yīng)特別強(qiáng)調(diào)：

　　一是親情營(yíng)銷(xiāo)觀念。20世紀(jì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)的核心是顧客至高無(wú)上，把顧客當(dāng)“上 帝”。其實(shí)，世界上本沒(méi)有什么“上帝”，而且上帝高高在上使人無(wú)法適從。親情營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)把顧客當(dāng)“朋友”或“親人”而不是“上帝”，通過(guò)建立一種新型的親情(魚(yú)水)關(guān)系，把企業(yè)與顧客之間的距離最大限度地縮短。通過(guò)與顧客做“朋友，而使顧客成為企業(yè)的永遠(yuǎn) “朋友”。試想，當(dāng)顧客成為企業(yè)的“朋友”時(shí)，還不會(huì)向企業(yè)的產(chǎn)品“投資”嗎?這就叫以企業(yè)的“感情投資”換取顧客的“貨幣投資”。

　　二是全球營(yíng)銷(xiāo)觀念。全球化是當(dāng)今世界經(jīng)濟(jì)發(fā)展的最重要趨勢(shì)，現(xiàn)代化大生產(chǎn)本身的客觀規(guī)律必然要求實(shí)現(xiàn)全球化分工。在這一經(jīng)濟(jì)規(guī)律的趨動(dòng)下，各國(guó)企業(yè)和產(chǎn)品紛紛走出國(guó)門(mén)，在世界范圍內(nèi)尋求發(fā)展機(jī)會(huì)，許多產(chǎn)品都已成為全球產(chǎn)品，許多支柱產(chǎn)業(yè)也已成為國(guó)際支柱產(chǎn)業(yè)，而不是某一國(guó)的產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)。特別是實(shí)力雄厚的跨國(guó)公司，早已把全球市場(chǎng)置于自己的營(yíng)銷(xiāo)范圍內(nèi)，以一種全球營(yíng)銷(xiāo)觀念來(lái)指導(dǎo)公司的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。如可口可樂(lè)公司在世界 幾十個(gè)國(guó)家布有生產(chǎn)據(jù)點(diǎn)和100多個(gè)國(guó)家擁有市場(chǎng)，成為一個(gè)總部設(shè)在美國(guó)的全球公司；空中汽車(chē)公司早已不是法國(guó)公司而是歐洲公司，并把營(yíng)銷(xiāo)觸角伸向各國(guó)市場(chǎng)。這些公司都是把眼光放在世界地圖上開(kāi)展全球營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。海爾是我國(guó)企業(yè)界較早具有這一意識(shí)的公司，他們明確提出要實(shí)現(xiàn)“海爾的國(guó)際化和國(guó)際化的海爾”。所謂“海爾的國(guó)際化”就是通過(guò)大規(guī)模出口和在境外設(shè)廠讓海爾迅速走向世界各國(guó)。1998年，在我國(guó)出口嚴(yán)重滑坡的情況下，海爾出創(chuàng)口匯同比增長(zhǎng)36%，今年1-3月份，猛增131%。所謂“國(guó)際化的海爾”就是讓海爾在世界各國(guó)本土化。據(jù)報(bào)道，海爾首先在知識(shí)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)邁出這一步，美國(guó)海爾是海爾按照三位一體(即設(shè)計(jì)中心、營(yíng)銷(xiāo)中心、生產(chǎn)中心都在美國(guó))原則成立的本土化海爾，而不是單純的中國(guó)海爾，其設(shè)計(jì)中心設(shè)在波士頓，營(yíng)銷(xiāo)中心設(shè)在紐約，生產(chǎn)制造中心設(shè)在南卡羅林那州，讓美國(guó)人來(lái)經(jīng)營(yíng)美國(guó)海爾，讓美國(guó)資源來(lái)“養(yǎng)育”美國(guó)海爾。

　　三是知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念。21世紀(jì)知識(shí)經(jīng)濟(jì)不同于20世紀(jì)的工業(yè)經(jīng)濟(jì)，智力資本將成為第一資本，決定著企業(yè)面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。智力優(yōu)勢(shì)是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的最重要優(yōu)勢(shì)，比爾．蓋茨的微軟公司在資產(chǎn)負(fù)債表上的資產(chǎn)總額只有通用汽車(chē)公司資產(chǎn)總額的4%左右，而它的市場(chǎng)價(jià)值卻相當(dāng)于通用汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)值的4倍。之所以如此，是因?yàn)槲④浬a(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的重要產(chǎn)品－－電腦軟件，而通用生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的是工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的典型產(chǎn)品－－汽車(chē)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)觀念也要相應(yīng)轉(zhuǎn)變，即樹(shù)立知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念。知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)觀念是知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，是知識(shí)經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的一種新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)觀念。它高度重視知識(shí)、信息和智力，憑知識(shí)和智力而不是憑經(jīng)驗(yàn)在日益激烈的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)中取勝。為此，主要充分捕捉和利用市場(chǎng)信息，開(kāi)發(fā)和生產(chǎn)科技含量高的產(chǎn)品，選擇和運(yùn)用現(xiàn)代化營(yíng)銷(xiāo)手冊(cè)。

　　四是綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念。自本世紀(jì)70年代初發(fā)表《人類(lèi)環(huán)境宣言》拉開(kāi)人類(lèi)環(huán)境保護(hù)的序幕 以來(lái)，綠色浪潮一浪高過(guò)一浪并席卷全球，將把21世紀(jì)變成一個(gè)綠色世紀(jì)。綠色浪潮的興起帶來(lái)綠色需求的迅速增長(zhǎng)，推動(dòng)綠色市場(chǎng)的蓬勃發(fā)展。據(jù)有關(guān)資料顯示：1995年，世界綠色市場(chǎng)規(guī)模達(dá)4270億美元；到2000年，可達(dá)6000億美元，到2010年將增至12000億美元。綠色市場(chǎng)規(guī)的不斷擴(kuò)大，必然要求企業(yè)以綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念為指導(dǎo)，盡力滿(mǎn)足各國(guó)消費(fèi)者的綠色需求。綠色營(yíng)銷(xiāo)觀念強(qiáng)調(diào)企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中要把市場(chǎng)需求與環(huán)境保護(hù)有機(jī)的合起來(lái)，大力開(kāi)發(fā)綠色產(chǎn)品，盡量減少乃至消除環(huán)境污染所造成的危害。

　　2.市場(chǎng)創(chuàng)新

　　隨著我國(guó)買(mǎi)方市場(chǎng)的出現(xiàn)，企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)也步入“戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”，面對(duì)愈演愈烈的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)，企業(yè)是拼力爭(zhēng)奪已有的市場(chǎng)還是去尋找消費(fèi)者尚未得到滿(mǎn)足的潛在需求，或創(chuàng)造一種新的需求呢?有人把它形象地比喻為是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”還是另做一塊新的“蛋糕”。市場(chǎng)創(chuàng)新不是去搶現(xiàn)有的“蛋糕”，而是去做新的“蛋糕”。有的企業(yè)面對(duì)強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)壓力，采用“讓利不讓市”的低價(jià)位策略苦苦支撐已有的市場(chǎng)，結(jié)果往往得不嘗失。高明的企業(yè)則把視野投向新的市場(chǎng)。以洗衣機(jī)為例，城市洗衣機(jī)市場(chǎng)飽和了，海爾就拓展農(nóng)村洗衣機(jī)市場(chǎng)，當(dāng)海爾總裁獲知四川等地農(nóng)民用洗衣機(jī)洗地瓜、土豆時(shí)，立馬組織企業(yè)開(kāi)發(fā)出能洗地瓜、土豆的洗衣機(jī)，備受當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的青睞�？梢�(jiàn)，消費(fèi)者的多層性及其需求的多樣化為市場(chǎng)創(chuàng)新提供了廣闊空間，這種市場(chǎng)創(chuàng)新主要表現(xiàn)在：新的區(qū)間市場(chǎng)、新的專(zhuān)業(yè)市場(chǎng)、新的群體市場(chǎng)等。著眼于21世紀(jì)，企業(yè)應(yīng)高度注重拓展下列市場(chǎng)：

　　一是高科技市場(chǎng)。高科技市場(chǎng)是我國(guó)發(fā)展前景極為廣闊的市場(chǎng)，有著巨大的市場(chǎng)需求潛量，且涉及到許多個(gè)行業(yè)，大有拓展價(jià)值。美國(guó)的微軟、中國(guó)的北大方正等著名企業(yè)，都是在拓展這一市場(chǎng)領(lǐng)域大獲成功的。

　　二是農(nóng)村市場(chǎng)。我國(guó)約有70%的人口生活在農(nóng)村，總數(shù)達(dá)9億之多，由于城鄉(xiāng)之間的差別，目前農(nóng)村居民的消費(fèi)與城市居民的消費(fèi)大約相差10年，因而在城市市場(chǎng)已處飽和的些商品，如家用電器等，在農(nóng)村市場(chǎng)仍有發(fā)展?jié)摿�。�?jù)有關(guān)資料表明，1997年農(nóng)村居民家庭平均每百戶(hù)年底擁有彩電27.3臺(tái)、電冰箱8.8臺(tái)、洗衣機(jī)21.9臺(tái)，基本相當(dāng)于1986年城鎮(zhèn)居民27.4臺(tái)、12.7臺(tái)和59.7臺(tái)的平均擁有水平。1997年農(nóng)村居民恩格爾系數(shù)為55.1%，相當(dāng)于城鎮(zhèn)居民80年代初期的水平。當(dāng)然，開(kāi)拓農(nóng)村市場(chǎng)也要適銷(xiāo)對(duì)路，不能把城里人用的商品照搬到農(nóng)村，應(yīng)根據(jù)當(dāng)?shù)剞r(nóng)村市場(chǎng)的需求搞好新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和現(xiàn)有產(chǎn)品的改進(jìn)。

　　三是旅游市場(chǎng)。旅游市場(chǎng)的發(fā)展前景十分看好，據(jù)國(guó)際有關(guān)旅游組織分析預(yù)測(cè)，隨著人們的生活水平提高和交通條件的改善，越來(lái)越多的人會(huì)選擇外出旅游，不斷增加旅游消費(fèi)，旅游產(chǎn)品將成為21世紀(jì)與鋼鐵產(chǎn)業(yè)并駕齊驅(qū)的重要支柱產(chǎn)業(yè)。該組織還認(rèn)為，中國(guó)將在21世紀(jì)成為世界旅游消費(fèi)大國(guó)。今年國(guó)慶節(jié)放長(zhǎng)假帶來(lái)的旅游消費(fèi)熱潮，正說(shuō)明拓展我國(guó)旅游市場(chǎng)大有作為，我國(guó)有關(guān)企業(yè)應(yīng)致力于這一新興市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)和拓展。

　　四是老年市場(chǎng)。據(jù)政府有關(guān)部門(mén)近期宣布，我國(guó)已提前進(jìn)入老年化的社會(huì)，目前全國(guó)60 歲以上的老年人占全國(guó)總?cè)丝诘?0%，約1.3億人，隨著時(shí)間的推移，我國(guó)老年人將進(jìn)一步增多。大量老年人的存在必然帶來(lái)老年市場(chǎng)的發(fā)展，特別是老年食品、保健品等潛在的需求量極大，是企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)拓展的一個(gè)新群體市場(chǎng)。日本企業(yè)早在70年代就著手拓展老年市場(chǎng)，從吃穿用到住行玩開(kāi)發(fā)出一系列新產(chǎn)品，現(xiàn)在老年市場(chǎng)已成為日本的一個(gè)重要市場(chǎng)。由于老年人具有生活閱歷豐富、勤儉節(jié)省等獨(dú)到的消費(fèi)特點(diǎn)，因而拓展這一市場(chǎng)難度很大，企業(yè)應(yīng)正視困難，制定和實(shí)施“攻堅(jiān)”戰(zhàn)略，堅(jiān)持下去必有收獲。

　　五是文化市場(chǎng)。我國(guó)是一個(gè)歷史悠久的文明古國(guó)，同時(shí)又是一個(gè)多民族的國(guó)度，文化資源十分豐富。然而，我國(guó)一直未能充分重視發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)和拓展文化市場(chǎng)，只是把它作為發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的點(diǎn)綴物，所謂“文化搭臺(tái)，經(jīng)貿(mào)唱戲”，正是最好的寫(xiě)照。其實(shí)，文化市場(chǎng)同樣只有極大的開(kāi)發(fā)價(jià)值，世界著名的好萊塢影城、迪思尼樂(lè)園等都是成為成功的范例。最近舉辦的上海國(guó)際藝術(shù)節(jié)按市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方法進(jìn)行操作，結(jié)果生意空前興隆，財(cái)源大增。當(dāng)然，在拓展文化市場(chǎng)過(guò)程中，也要進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，不能機(jī)械地模仿，否則也會(huì)失利。例如，深圳“ 錦銹中華”微縮景觀一舉成功后，一家公司模仿其做法，在宜昌興建了“三峽”微縮影觀，結(jié)果觀都廖廖無(wú)幾，原因就在于選擇興建地點(diǎn)的錯(cuò)誤，試想一下，當(dāng)真三峽近在咫尺時(shí)，誰(shuí)還會(huì)有興趣去看假三峽呢?

　　3.產(chǎn)品創(chuàng)新

　　“產(chǎn)品常新，企業(yè)長(zhǎng)青”，這是企業(yè)界流行的一句格言。它告訴我們只有不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新，才能永葆企業(yè)青春活動(dòng)。國(guó)內(nèi)外一些百年老字號(hào)企業(yè)之所以寶刀不老，就在于不斷強(qiáng)化產(chǎn)品創(chuàng)新。煙臺(tái)“北極星”鐘表公司的成功秘訣就是每年推出數(shù)十個(gè)新品種，新花色、新樣式。如果不堅(jiān)持產(chǎn)品創(chuàng)新，企業(yè)發(fā)展則會(huì)潛伏重大危機(jī)。武漢長(zhǎng)江音響曾嬴利7000多萬(wàn)元，當(dāng)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為把這筆錢(qián)放在銀行里拿利息也有一筆可觀的收入，因而未去投資開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，不到幾年時(shí)間，VCD取代了音響，長(zhǎng)江音響的生產(chǎn)企業(yè)因失去市場(chǎng)而被迫關(guān)門(mén)。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新應(yīng)從產(chǎn)品整體概念出發(fā)，重點(diǎn)突出以下方面的創(chuàng)新：

　　一是產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)創(chuàng)新。企業(yè)在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)過(guò)程中，一方面應(yīng)按照國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行創(chuàng)新，符合ISO9000、ISO14000等國(guó)際認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的要求；另一方面也不宜機(jī)械地照搬某一標(biāo)準(zhǔn) 。而應(yīng)以消費(fèi)者要求為最終標(biāo)準(zhǔn)，力求使產(chǎn)品最大限度地滿(mǎn)足消費(fèi)者需要。

　　二是產(chǎn)品品種、花色、樣式創(chuàng)新。隨著科技的迅速發(fā)展，產(chǎn)品生命周期日趨縮短，產(chǎn)品的流行色、流行式變化更快，因而企業(yè)必須不斷加速產(chǎn)品的更新?lián)Q代，適時(shí)推出新品種、新花色、新樣式，以變應(yīng)變。

　　三是產(chǎn)品包裝創(chuàng)新。包裝創(chuàng)新要與產(chǎn)品的特性和價(jià)值相符，進(jìn)行適度包裝，防止過(guò)渡包裝和過(guò)簡(jiǎn)包裝，包裝材料的選用也要從有利于環(huán)保出發(fā)，盡量節(jié)約有限資源。目前，應(yīng)注意糾正社會(huì)上對(duì)“包裝”的變異理想，防止“貨賣(mài)一張皮”的現(xiàn)象蔓延。

　　四是產(chǎn)品品牌創(chuàng)新。一方面要根據(jù)時(shí)代的發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)的變化對(duì)品牌的設(shè)計(jì)和使用加以更新，另一方面要根據(jù)企業(yè)的發(fā)展擴(kuò)大品牌的知名度，爭(zhēng)創(chuàng)全國(guó)名牌和國(guó)際名牌。

　　五是產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新。服務(wù)是有形產(chǎn)品的延伸，能夠給消費(fèi)者帶來(lái)更大的利益和更好的滿(mǎn)足，因而越來(lái)越成為產(chǎn)品的一個(gè)重要組成部分。正如美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家李維特教授所言：未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵，不在于企業(yè)能生產(chǎn)什么樣的產(chǎn)品，而在于為產(chǎn)品提供什么樣的附加價(jià)值：包裝、服務(wù)、用戶(hù)咨詢(xún)、購(gòu)買(mǎi)信貸、及時(shí)交貨和人們以?xún)r(jià)值來(lái)衡量的一切東西。著名的IBM公司在廣告中強(qiáng)調(diào)的“IBM就是服務(wù)”，正反映了該公司十分重視產(chǎn)品服務(wù)的思想。產(chǎn)品服務(wù)創(chuàng)新就是強(qiáng)調(diào)不斷改進(jìn)和提高服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量，不斷推出新的服務(wù)項(xiàng)目和服務(wù)措施，力圖讓消費(fèi)者得到最大的滿(mǎn)足或滿(mǎn)意。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新還要順應(yīng)國(guó)際大趨勢(shì)，朝著多能化、多樣化、微型化、簡(jiǎn)便化、健美化、舒適化、環(huán)�；�、新奇化等方向發(fā)展，并注重實(shí)施產(chǎn)品陳舊化戰(zhàn)略。產(chǎn)品陳舊戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)需求規(guī)律有意識(shí)地淘汰老產(chǎn)品、推出新產(chǎn)品的戰(zhàn)略，通過(guò)企業(yè)自己對(duì)產(chǎn)品加以否定而不斷地注入“新鮮血液”，使得企業(yè)成長(zhǎng)曲線呈平穩(wěn)上升態(tài)勢(shì)。