內(nèi)容摘要：玫紅色的背柜形象和產(chǎn)品包裝、中國(guó)剪紙式的圖案裝飾、中草藥及中國(guó)特色植物成分概念……終端市場(chǎng)上隨處可見的民族特色，標(biāo)志著化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)提前進(jìn)入了“中國(guó)主題年”。
玉蘭油2007年底推出的“中國(guó)式美麗”活動(dòng)最早將“中國(guó)主題”在終端市場(chǎng)進(jìn)行推廣，“中國(guó)主題”概念成為近年跨國(guó)及國(guó)內(nèi)護(hù)膚品牌最熱門的營(yíng)銷理念。正如一位專業(yè)營(yíng)銷人士所言，奧運(yùn)營(yíng)銷畢竟只有極少數(shù)企業(yè)能玩得起，但是由此給世界范圍帶來(lái)深遠(yuǎn)影響的“中國(guó)主題”，將給予日化及其他企業(yè)極大的發(fā)揮空間。
“中國(guó)式美麗”VS“生機(jī)之水”：玉蘭油、羽西引領(lǐng)營(yíng)銷新方向
2007年底，寶潔旗下護(hù)膚品OLAY玉蘭油“中國(guó)式美麗”活動(dòng)全面啟動(dòng)，“OLAY中國(guó)式美麗女性肌膚專業(yè)測(cè)試”推廣活動(dòng)也在終端網(wǎng)點(diǎn)展開。通過(guò)這一新的品牌理念，玉蘭油希望幫助中國(guó)女性在新時(shí)代活出屬于自己的獨(dú)特美麗。品牌代言人張曼玉、林志玲、周迅參加了玉蘭油策劃的多個(gè)主題活動(dòng)，同時(shí)張曼玉也成為冠以“中國(guó)式美麗”頭銜的玉蘭油新生系列產(chǎn)品代言人。
在北京、杭州、武漢等城市的百貨商場(chǎng)、大賣場(chǎng)化妝品區(qū)內(nèi)，玉蘭油專柜鮮艷的中國(guó)紅背景吸引著消費(fèi)者眼球，“中國(guó)式美麗”的主題LOGO襯托出新生系列產(chǎn)品的雍容高雅，“輪廓提升，宛若新生”的核心概念使得玉蘭油這一系列的功效訴求更加清晰明了，潔面乳、柔膚水、護(hù)膚霜、晚霜、精華素和面膜的零售價(jià)格平均高出玉蘭油中檔系列20%左右。近期，屈臣氏及KA類連鎖賣場(chǎng)均已推出玉蘭油新生系列多個(gè)促銷活動(dòng)。據(jù)了解，新生面膜產(chǎn)品零售價(jià)33元，作為新生系列單位價(jià)值最高產(chǎn)品銷售比重達(dá)到25%以上。
無(wú)獨(dú)有偶，歐萊雅公司旗下羽西品牌也于近期進(jìn)行了新一輪的形象改造和產(chǎn)品升級(jí)，從收購(gòu)之初對(duì)羽西國(guó)際品牌定位，到舒淇代言全新系列打造的“時(shí)尚、年輕”形象，再到2007年啟用國(guó)際名模杜鵑代言且產(chǎn)品重新采用大紅色包裝，新品主打植物中草藥概念，羽西傳統(tǒng)風(fēng)格的再度回歸與玉蘭油的“中國(guó)式美麗”不謀而合。此次全新定位的羽西新品系列以水呼吸系列為主，按照凈化、活能、深養(yǎng)調(diào)護(hù)和防護(hù)四個(gè)護(hù)理步驟共推出11個(gè)單品，價(jià)位在95元至165元之間，其中最具獨(dú)創(chuàng)性的就是“生機(jī)之水”產(chǎn)品，大紅色的瓶身重新凸顯羽西品牌經(jīng)典的中國(guó)紅特點(diǎn)。
三款“生肌之水”成為羽西新品系列的核心，百貨商場(chǎng)和KA連鎖賣場(chǎng)的羽西專柜均以大紅色背柜突出展示“生機(jī)之水”產(chǎn)品形象，150ml容量165元的零售價(jià)格使其成為羽西品牌最貴單品。據(jù)悉，生機(jī)之水銷售量占到總體的30%以上。
石榴、櫻桃：結(jié)合中國(guó)紅營(yíng)造“中國(guó)主題”理念
與“中國(guó)式美麗”主題活動(dòng)和邀請(qǐng)華人國(guó)際明星代言方式不同，其他跨國(guó)品牌和國(guó)內(nèi)品牌通過(guò)推出具有“中國(guó)紅”元素和中國(guó)傳統(tǒng)植物成分的產(chǎn)品，增強(qiáng)與中國(guó)消費(fèi)者的親近性和認(rèn)同感，從而引申出另一種“中國(guó)主題”營(yíng)銷理念。
從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看，2007年下半年開始，以石榴成份作為產(chǎn)品概念漸成主流！皳(jù)研究表明，石榴的多酚含量高于綠茶，另外含有的抗氧化物質(zhì)鞣花酸能夠預(yù)防癌癥，國(guó)外化妝品在這方面的研究和應(yīng)用較為領(lǐng)先！鄙虾ＨR博生物科技有限公司技術(shù)總監(jiān)胡國(guó)勝告訴記者，石榴在中國(guó)有相當(dāng)長(zhǎng)的歷史和很高認(rèn)知度，跨國(guó)企業(yè)積極研發(fā)石榴概念的產(chǎn)品并推向中國(guó)市場(chǎng)。2007年8月份，雅詩(shī)蘭黛在時(shí)尚類平面廣告和高檔商場(chǎng)終端推廣會(huì)的配合下，率先大規(guī)模推Nutritious亮肌活膚系列產(chǎn)品，其配方均蘊(yùn)含石榴精油的提取物，產(chǎn)品包裝利用了“中國(guó)紅”元素與石榴紅進(jìn)行巧妙結(jié)合，以期增進(jìn)消費(fèi)者認(rèn)同感。雅詩(shī)蘭黛紅石榴系列功效以中和環(huán)境引起的傷害、徹底為肌膚排毒和避免刺激為主，紅石榴鮮活營(yíng)養(yǎng)保濕日霜50ml零售價(jià)425元，紅石榴亮采修護(hù)露30ml零售價(jià)更高達(dá)780元，這兩款產(chǎn)品成為市場(chǎng)石榴概念中最貴單品。
內(nèi)容摘要：玫紅色的背柜形象和產(chǎn)品包裝、中國(guó)剪紙式的圖案裝飾、中草藥及中國(guó)特色植物成分概念……終端市場(chǎng)上隨處可見的民族特色，標(biāo)志著化妝品市場(chǎng)營(yíng)銷已經(jīng)提前進(jìn)入了“中國(guó)主題年”。
記者注意到，韓國(guó)的多個(gè)品牌也在石榴概念上大做文章，推出眾多護(hù)膚新品：VOV石榴面膜170ml零售價(jià)128元;THEFACESHOP石榴護(hù)手霜70ml零售價(jià)40元，石榴洗面奶170ml零售價(jià)113元，另外DODO、蘭芝等韓國(guó)品牌也有類似概念產(chǎn)品。與歐美一線品牌不同的是，韓國(guó)石榴概念護(hù)膚品價(jià)位多在50-150元之間，其中以基礎(chǔ)護(hù)膚產(chǎn)品為主，多為純進(jìn)口產(chǎn)品并主要通過(guò)專賣店渠道銷售，產(chǎn)品包裝也以紅色為主色調(diào)。
同樣具有火紅外觀的櫻桃也在“中國(guó)紅”概念中扮演重要角色，電話及網(wǎng)絡(luò)銷售第一品牌DHC已經(jīng)推出零售價(jià)220元的櫻桃果明美容液，170元的櫻桃果明化妝水，櫻桃果明美體露200ml零售價(jià)175元。另外，包含親水卸裝油、純欖滋養(yǎng)皂、果明化妝水和凝露的150元果明迷你套裝也備受旅行人士青睞。VOV櫻桃面膜、DODO櫻桃面霜等產(chǎn)品也定位于18-28歲時(shí)尚白領(lǐng)消費(fèi)人群。
據(jù)了解，國(guó)內(nèi)終端品牌包括珀萊雅、自然堂、奧洛菲等品牌也推出了紅葡萄酒、石榴、櫻桃概念的“中國(guó)紅”系列產(chǎn)品，根據(jù)對(duì)2008年市場(chǎng)的全新計(jì)劃，國(guó)內(nèi)品牌也將在“中國(guó)紅”及人參、當(dāng)歸、靈芝等中草藥概念基礎(chǔ)上推出新品，爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額。
“中國(guó)元素”：搭上奧運(yùn)快車的非奧運(yùn)營(yíng)銷因素
2008年北京奧運(yùn)會(huì)還有200多天，雖然只有極少數(shù)企業(yè)有實(shí)力通過(guò)贊助奧運(yùn)提升品牌形象和美譽(yù)度，但是圍繞“中國(guó)元素”，化妝品企業(yè)依然能提高市場(chǎng)認(rèn)同感，并有可能借此契機(jī)打入國(guó)際市場(chǎng)。
業(yè)內(nèi)營(yíng)銷人士表示，據(jù)往屆奧運(yùn)會(huì)的資料顯示，真正從贊助式的奧運(yùn)營(yíng)銷獲得實(shí)質(zhì)性回報(bào)的公司只占三分之一，這在一定程度上反映了奧運(yùn)營(yíng)銷實(shí)質(zhì)是品牌運(yùn)作之戰(zhàn)。
北京奧運(yùn)會(huì)上，眾多化妝品企業(yè)可以運(yùn)用與“北京”、“中國(guó)”、“奧運(yùn)會(huì)”有關(guān)的營(yíng)銷因素使消費(fèi)者贊同與認(rèn)可：首先，2008奧運(yùn)會(huì)主辦國(guó)中國(guó)具有許多特色鮮明的傳統(tǒng)文化因素，例如中國(guó)智慧、中國(guó)紅、中國(guó)悠久歷史、中國(guó)名勝古跡等等，只要企業(yè)能充分挖掘這些元素并將其運(yùn)用到自己品牌的營(yíng)銷活動(dòng)上，就能引起消費(fèi)者與品牌的共鳴。
其次，奧運(yùn)會(huì)觀眾對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)才是核心價(jià)值所在，如何把數(shù)億人的眼球吸引過(guò)來(lái)將是品牌營(yíng)銷運(yùn)作的關(guān)鍵。部分化妝品企業(yè)通過(guò)支持員工成為奧運(yùn)志愿者、奧運(yùn)圣火傳遞過(guò)程的產(chǎn)品贊助、以及組織合作客戶和消費(fèi)者代表觀看奧運(yùn)比賽等活動(dòng)，消費(fèi)者很容易將企業(yè)的品牌跟奧運(yùn)品牌連接起來(lái)，進(jìn)而在品牌形象和美譽(yù)度方面得到提升。
另外，企業(yè)根據(jù)自身實(shí)力及文化，提出與奧運(yùn)文化“更強(qiáng)、更高、更快”相近或意義相同的口號(hào)進(jìn)行品牌文化營(yíng)銷，同時(shí)也深入研究北京奧運(yùn)“綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)”的特色，制定與之相適應(yīng)的營(yíng)銷活動(dòng)，既加固了自己品牌的文化積淀，又體現(xiàn)出了與奧運(yùn)同步的理念。