營銷迷局：為什么亂拳打不過老師傅？
現(xiàn)代化妝品業(yè)的興起已經有數(shù)百年的歷史了，但中國化妝品業(yè)的真正出現(xiàn)，卻是伴隨著改革開放的腳步而生的，也就是說，本土美容化妝品業(yè)的發(fā)展史只有區(qū)區(qū)30年，這當然不可與跨國日化巨頭長達百年的發(fā)展史同日而語。作為后來者的中國日化企業(yè)，要趕超跨國巨頭，最好的辦法就是借鑒、模仿前輩的營銷模式與成功經驗。
科學技術是第一生產力"，是改革開放的總設計師——鄧小平在上世紀80年代提出的著名論斷。在改革開放之初，科技創(chuàng)新曾經是中國美容化妝品行業(yè)快速發(fā)展的有力武器。但在此后相當長的時間內，概念炒作、廣告轟炸等短期的發(fā)展行為充斥整個行業(yè)，盡管帶來了看上去很美的虛擬繁榮，卻刺痛了消費者向往美麗的心靈。近年來，痛定思痛的化妝品行業(yè)，又重拾科技大旗，新技術、新原料不斷涌現(xiàn)并運用于實踐，科技的重要性再次凸現(xiàn)出來。
然而，這個追趕的過程并不平坦。先是業(yè)內存在一種誤區(qū)，認為營銷就是打品牌，打品牌就是打廣告，“廣告一響，黃金萬兩"。于是，各種形式的化妝品廣告輪番登場；美容概念層出不窮；燒的錢也越來越多，廣告的效果卻愈來愈不明顯。接著，業(yè)內又興起了另一種論調：認為營銷主要就是“做市場"，只要市場打開了，不愁產品賣不好。而在終端為王的時代，做市場就要搶渠道、搶終端、搶銷量，馬上，企業(yè)之間、品牌之間、終端血拼愈演愈烈、促銷也是亂花漸欲迷人眼……。但是，數(shù)年搏斗下來，許多曾經耀眼的明星“黯然隕落"了，始終在市場上風光的仍舊是那些跨國巨頭、領軍企業(yè)。
品牌拳、廣告拳、終端拳、促銷拳……，本土化妝品企業(yè)重拳迭出，為什么還是打不過老師傅？！
幾番沉浮之后，營銷人靜心冷思，究竟什么才是營銷制勝的最終法寶呢？過去，我們跟外資巨頭的差距很遠，但經過幾十年的學習摸索，品牌、渠道、管理、促銷……，那些洋品牌營銷戰(zhàn)術層面有的東西，我們也算是有了？晌覀冞是發(fā)現(xiàn)：消費者就是喜歡“傍"洋大牌。難道消費者真的就“崇洋媚外"！
再回過頭來看營銷。其實營銷是一個系統(tǒng)的工程。包括前期的產品研發(fā)、品牌策劃，后期的渠道整合、終端推廣等等。在過去30年中，本土企業(yè)找4A做過品牌策劃、花重金做過渠道整合，用人海戰(zhàn)術做過終端推廣，唯獨在產品研發(fā)上、在科技創(chuàng)新上乏善可陳。由于沒有能與外資抗衡的產品、沒有優(yōu)美的使用感受和效果，再加之跨國巨頭百年鑄造的品牌優(yōu)勢，消費者最終還是選擇了國際品牌。其實，答案就是這么簡單。消費者幷非崇洋媚外，而是因為洋大牌確實好使，一句話：是好產品打開了消費者的心扉。
產品、科技、創(chuàng)新，才是化妝品企業(yè)營銷制勝的最終法寶。
營銷探秘：為什么說產品是一招制勝的營銷利器？
招式再好看，內功不練，力道如何能出。近年來，營銷在轉了一圈后，重新回歸了產品本質。單從整個營銷鏈條的構成來看：“產品——渠道——終端——銷售"等等。產品也是最靠先、最首要的元素，而事實上，產品就是總攬營銷的“指揮部"。試想，如果產品不能動銷，經銷商也不會進貨；如果產品沒有好的賣相，好的口碑，終端商也不會讓之進場；如果產品沒有好的效果和使用體驗，消費者更不會去購買，銷售便無法完成，結果產品只能是自生自滅、短命而終。
俗話云：“好的開始就是成功的一半"。沒有好產品，其他一切后續(xù)的工作都是白搭。營銷戰(zhàn)術上的東西可以模仿，也很好模仿，但好的產品是很難模仿出來的，它是科研人員心血的成果，市場人員智慧的結晶，是企業(yè)的最高機密？煽诳蓸返呐浞饺澜缰挥袔讉人知道，很多從寶潔出去的經理人，推出類似寶潔的產品，但直到目前，消費者常用的洗發(fā)水還是海飛絲、飄柔、潘婷。
好產品是營銷的第一步，也是最為關鍵的一步。這里所說的好產品，并非單單指好的品質，而是指從消費者需求出發(fā)，滿足特定目標市場和人群、難以復制的個性化的產品。總而言之，好產品有兩大特點：一是產品本身品質過硬，二是，滿足消費者需求，被目標受眾認可。好產品就像一部好的電影，“既要叫好又要叫座"，兩者不可偏廢。
當然，“一招制勝"只是說產品的重要性，幷非指營銷制勝只需要產品這一招。產品問題解決好了，營銷的下面幾步，還要結合企業(yè)情況及戰(zhàn)略，穩(wěn)步推進，這樣才能步步為贏。
實踐忠告我們：要轉變觀念了，趕緊改掉不重視產品研發(fā)的老毛病了。不要認為研發(fā)、設計產品太麻煩、太漫長，基礎打牢了，營銷就多了幾分必勝的把握。畢竟，好產品是持續(xù)性營銷無法逾越的第一步。
營銷回歸：如何使科技成為第一生產力？
打造好的產品，沒有捷徑可走，只能靠科技創(chuàng)新。21世紀是科學技術突飛猛進、有質的飛躍的世紀。把科學技術演變成為第一生產力，就需要我們敏銳地洞察未來的美容化妝品新技術與新原料會出現(xiàn)什么樣的革命性變革與進步。
過去的百余年間，美容化妝品行業(yè)取得了很大的進展，把人們打扮得十分艷麗、動人，但是在科學技術含量上相對較低，其采用的原料絕大多數(shù)是化學物品。化學物品最大的弊端是可能有嚴重的毒副作用和引起過敏反應。這使愛美女性陷入美麗與健康無法兼得的危險境地。
無疑，天然、植物、安全將會是美容化妝品技術革新的總體趨勢和潮流。要實現(xiàn)這一目標，目前我們可感知的新技術主要有4個方面：生物工程技術、納米技術、太空工程技術和天然植物萃取技術。可采用的新原料也有4個方面：基因原料、海洋原料、綠色原料和微生物原料。
新技術之一：生物工程技術。以生物高科技為特征的生物原料已成為美容化妝品業(yè)中更新?lián)Q代的重要技術。比如被譽為美容因子的表皮生長因子EGF，具有使皮膚光澤、滋潤、柔軟、防皺、祛斑、美白的多種功能。但是，EGF加入到美容化妝品中的濃度非常之低，僅為1ppm,。那么與EGF相似的生物工程因子有多少?它們有白介素1—12(IL-1—12)、干擾素(INF)、腫瘤壞死因子(TNF)、胰島素生長因子（IGF）、角質形成細胞生長因子（KGF）、神經生長因子（NGF）、阿爾法轉化生長因子（α-TGF）……。每一個生物工程基因都有無比強大的功能和特性，如果逐一地把它們開發(fā)出來應用于美容化妝品行業(yè)將會帶來巨大的革命性進步和飛躍。
新技術之二：納米技術。1納米(nm)相當于一根頭發(fā)絲(50μm)的5萬分之一。如果運用納米技術把化妝品的原料粉碎到納米級，它能極大地增加皮膚的吸收率和皮膚對原料的利用率。比如，二氧化鈦是美容化妝品行業(yè)中最廣為應用的防曬劑。如果把它粉碎到納米超細二氧化鈦，可以配制成透明防曬霜，既能散射，并能吸收紫外線，起到更高的防曬效果；而且對皮膚不會有刺激。又比如，真皮型或混合型黃褐斑的黑色素不在表皮上，而是在真皮淺層，但是大部分祛斑化妝品達不到真皮而治療無效。如果把從甘草中提取的祛斑原料光甘草定(glabridin)粉碎到納米級水平，由它配制的祛斑化妝品就可能透入真皮淺層，從而達到祛斑的效果。再如，維生素E(VitE)具有延緩衰老的作用，但是，外用在皮膚上它不能通過皮膚而起作用，如果采用納米技術把VE包裹起來，作為載體把它帶進皮膚里去，為表皮細胞所利用，它的嫩膚、除皺、延緩衰老的功能可成倍地增加，真正起到事半功倍的效果。
新技術之三：太空工程技術。太空具有微重力、無菌、高潔凈、強輻射、全真空的特點，它是人類研制、開發(fā)新原料最理想的場所，它可以研制出高質量的原料，達到高產出、高效率的效果。例如人們需要開發(fā)干擾素，由于受地球環(huán)境的制約，難度極大，收率極小，質量也不能保證。如果在太空微重力的環(huán)境下很容易分離和提取出高純度、大量的干擾素。在地球上20年提取到的干擾素，在太空中一個月就能完成。在太空條件下提取各種生物工程因子也可以達到非常純的效果，并且獲得量大，在這方面極具發(fā)展前途。
新技術之四：天然植物萃取技術。現(xiàn)在采用先進的科技技術來萃取天然植物中的有效成分已經成為可能。通過應用天然植物萃取提純技術的原料配制化妝品能獲得良好的效果，是防止不良反應的最理想途徑。國際上，在天然植物原料化妝品的開發(fā)上已經有大批產品上市。像抑制疤痕的洋蔥提取物；具有減肥效果的辣椒素，甚至從紅高梁中提取出的紅高梁色素，與金屬離子螯合。還可以成為效果好、無毒性的永久性染黑劑。
新原料之一：基因原料；蛟鲜钱斍盎蚣夹g和基因研究中最具潛力，同時也是最成熟的應用領域。大家所熟知的EGF、白介素、堿性成纖維生長因子(bFGF)、人生長激素(HGH)都屬于美容基因或美容因子。這些美容基因均可通過基因技術來大量生產、獲取。
新原料之二：海洋原料。海洋中有機物是陸地上有機物的2倍，因之海洋中有無窮無盡的活性物質。現(xiàn)在已經從海洋中提取出3000余種具有開發(fā)價值的生物活性物質，它是獲取化妝品原料的無盡寶庫。如從海洋里甲殼動物中提取的甲殼素及殼聚糖，其結構尤似纖維素，在美容化妝品行業(yè)用處廣泛。美國Absorbital公司已把它們當原料配制成美容化妝品。
新原料之三：綠色原料。綠色原料是指遠離化學原料，既有良好效果又無毒副作用的天然原料。如在我國各地廣泛分布的沙棘，將沙棘有效原料成分加入到化妝品中有嫩膚、美白、除皺、抗衰老的作用，就屬于典型的綠色原料。還有從玉米中提取出的葉綠糖原，具有良好的皮膚保濕作用，而且用起來好看、不油膩。
新原料之四：微生物原料。微生物也是一個巨大無邊的世界，如果從無比龐大的微生物中提取有效的化妝品原料來源將十分豐富。如一種新型美容復合體unigucanG-51是從啤酒酵母的細胞壁里提取出來的(1，3)β-D葡聚糖、多糖甘露聚糖、蛋白質和礦物質。用之配制的化妝品具有抗過敏、美膚、抗皺、抗衰老、保濕等功能，它可以融合在乳劑、水劑和凝膠劑中，使用范圍相當廣泛。