自2008年的第一個(gè)夏天開始，喜歡逛商場的人們會(huì)意外地發(fā)現(xiàn)，越來越多的男士化妝品出現(xiàn)在終端貨架上，并且不少的KA賣場專門辟出了男士化妝品專柜，如家樂福、樂購等，這些品牌主要以國際品牌為主，如曼秀雷敦，妮維雅，而在一些國內(nèi)的AB類賣場以及專營店、日化店，同樣也有些國產(chǎn)品牌在力推男士，如丁家宜、伊億莉、男士主義、西妮。在產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)上，已由原來的洗面奶，發(fā)展到沐浴露、洗發(fā)水、爽膚水、須后爽膚水、潤膚露、潤膚霜、緊致霜（者厘）、眼部凝露、私處護(hù)理液，幾乎與女性產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一樣豐富！
而在商場的專柜上，我們可以經(jīng)？吹絿H巨頭品牌為男士產(chǎn)品專門開辟售點(diǎn)，宣傳單也放在最顯著的位置。如資生堂、歐萊雅、薇姿、蘭蔻、碧歐泉在價(jià)格方面都比女性產(chǎn)品高出10-30%左右。而當(dāng)然，在我們中國式的日化店、專賣店，男士產(chǎn)品也窮出不窮，如匯美舍、寶琪蘭都推出了男士產(chǎn)品！
這一切似乎在預(yù)示著這樣一個(gè)現(xiàn)象，培育多年的男士化妝品時(shí)代已經(jīng)到來，將如井噴一樣，向全國各級(jí)市場推進(jìn)！
催生男士化妝品的三要素
2008年，對于中國日化市場，并不有著什么利好，可是，男士化妝品仍然象雨后春筍一樣地冒出來，我們在研究其原因時(shí)，發(fā)現(xiàn)有如下三個(gè)因素：
一是隨著人們生活質(zhì)量日益提升和生存環(huán)境的惡化，創(chuàng)造了實(shí)在的潛在需求。古人云“食色者，性也”，我們除了可以理解為美色女色之外，當(dāng)然可以理解為妝容。所謂愛美之心，人人有之。只是看條件允許不允許。而這個(gè)條件就是重要因素之一就是包括物質(zhì)條件，所謂“溫飽思淫欲”就是這個(gè)道理，當(dāng)然這個(gè)比喻不太妥當(dāng)，不過，我們從市場上男士化妝品的消費(fèi)者來看，大部分是高端人群，他們有著豐厚的物質(zhì)收入，同時(shí)，還有著較多的時(shí)間自由，這些人群往往定格在高端白領(lǐng)、金領(lǐng)、老板方面，這是他們能夠去消費(fèi)男士產(chǎn)品的主要原因之一！
我們從高往低處看，國產(chǎn)品牌的男士化妝品，對高端消費(fèi)者的吸引力其實(shí)非常低，所以，對價(jià)格定位，往往鎖定在對部分白領(lǐng)以及學(xué)生，這些群體往往容易接受新生事物，并有較高的愛美意識(shí)，由于收入決定了購買的辯證法測，所以，在選擇之余，他們只能把目光下移，鎖定在二三線的國產(chǎn)品牌，并且，在消費(fèi)產(chǎn)品層面，一般以潔面乳為最！
二是市場激烈競爭以致市場細(xì)分的結(jié)果。日化行業(yè)的白熱化，早在中國進(jìn)入WTO后即開始，素有中國日化教父之稱的寶潔，一直在用行動(dòng)清理中國日化行業(yè)。2001年起，全線產(chǎn)品不同程度大面積降價(jià)，首當(dāng)其沖的是洗衣粉，以致有觀察家稱之為“射雕計(jì)劃”（即雕牌，雕牌當(dāng)時(shí)占據(jù)中國43%左右的市場份額），現(xiàn)在大家可以看到2.2元一包的洗衣粉隨處可見。對于這一點(diǎn)，寶潔公司面對媒介坦然自若：價(jià)格是寶潔公司產(chǎn)品轉(zhuǎn)換的起點(diǎn)。雕牌之后的二個(gè)舉措，如購買奧妮，力推概念產(chǎn)品天然皂粉，可說都是都與寶潔施壓有關(guān)——雕牌總得要在力保江山的同時(shí)尋找另外的出路。寶潔公司的第二輪洗牌應(yīng)是2003年底以1.76億元的標(biāo)價(jià)一舉拿下2004年度央視黃金時(shí)段廣告，力推9.9元/200ml的洗發(fā)水，意在搶占中國三四級(jí)市場，其中，尤其是四線鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)市場。此舉引起業(yè)界軒然大波，輿論界也是一片嘩然。不過，寶潔公司高估了廣告力量而低估了國產(chǎn)品牌的渠道防衛(wèi)能力，精明的廠商以及經(jīng)銷商在共同的目的下形成統(tǒng)一戰(zhàn)線（廠家要防衛(wèi)，經(jīng)銷商認(rèn)為做寶潔沒錢賺），故此，寶潔攻打多年農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，仍然是收效甚微。本人在做農(nóng)村市場調(diào)查時(shí)隨機(jī)調(diào)查了多個(gè)店主。其中一個(gè)商店老板的回答可說具有代表性“賣一瓶九元九，只賺幾毛錢，還不夠我坐車進(jìn)貨費(fèi)用”。這樣一來，寶潔的如意算盤已然落空，原想到的如此低價(jià)產(chǎn)品必然受到市場強(qiáng)烈需求，沒想到卻中間架不了渠道，低價(jià)產(chǎn)品送不到消費(fèi)者手中。痛定思痛后的寶潔，斷然將9.9產(chǎn)品“回流”，拿到一二主流賣場銷售，而后，推出了更令行業(yè)驚呼的動(dòng)作：一是玉蘭油推出低價(jià)子品牌“玉蘭凝萃”全線產(chǎn)品，價(jià)格賣到與國產(chǎn)無異，甚至低于國產(chǎn)品牌。其電視廣告19.9的玉蘭油沐浴乳上市之初可說在全國電視媒體密集轟炸，給諸多國產(chǎn)品牌沐浴露帶來沉重一擊，不得不回應(yīng)這一價(jià)格戰(zhàn)。當(dāng)然，不得不提的是，2007年度聯(lián)合利華的清揚(yáng)與海飛絲一“合作激戰(zhàn)”，可說精彩之極！其直接結(jié)果是加速了行業(yè)洗牌運(yùn)動(dòng)。二是寶潔積極加入商務(wù)部2005年時(shí)就啟動(dòng)的“千鄉(xiāng)萬店工程”，直接通過政府把低價(jià)產(chǎn)品推進(jìn)農(nóng)村一線。現(xiàn)已建設(shè)連鎖農(nóng)家店１６萬個(gè)，覆蓋全國６３％的縣，預(yù)計(jì)今年全國連鎖農(nóng)家店將發(fā)展到２５萬個(gè)。所以，現(xiàn)在不經(jīng)意的到鄉(xiāng)下走一走，很多以前看不到寶潔產(chǎn)品的地方，現(xiàn)在通過這個(gè)店可以隨意購買寶潔低價(jià)產(chǎn)品。可以說，這一招是非同小可的，是直接對國產(chǎn)品牌“抄后路”策略！
在一場長達(dá)數(shù)年的價(jià)格戰(zhàn)中，挺不住的只有把品牌賣了了事。如著名品牌企業(yè)小護(hù)士、絲寶、大寶。再挺不下去的只有關(guān)門大吉。巧巧、信婷、法來雅、天王、名人等，信手一拈就是一大堆當(dāng)年曾經(jīng)輝煌過有一定知名度的品牌，現(xiàn)在已難覓其蹤。有些品牌已作長年收藏。在如此激烈的市場競爭中，國產(chǎn)品牌的明天在哪里？出路在哪里？經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)在哪里？眾多廠商不約而同把目光集中在男士化妝品，對市場進(jìn)行細(xì)分，藉此希望殺出一條血路，增加一個(gè)創(chuàng)收點(diǎn)。故此，在07年度下半年及08年下半年，男士產(chǎn)品自四面八方方興未艾。
三是國際先驅(qū)品牌及國內(nèi)部分男士專用品牌的帶動(dòng)。這一點(diǎn)，對于中國男士化妝品的粉墨登場可說是直接性的，產(chǎn)生了催生生男士化妝品的作用。前文中提到的資生堂、歐萊雅、薇姿、蘭蔻、玉蘭油等國際男士化妝品的銷售額可說占據(jù)中國市場80%以上。另外，不得不提的一些具有先見的企業(yè)自始致終就經(jīng)營男士專用品牌，如東莞的曼諾頓、廣州男性主義、深圳的蒂娃，他們對男士化妝品的“催熟”推動(dòng)力也是意義非凡！
各方觀點(diǎn)：好看不好賣
雖然賣場的男士化妝品越來越多，包括一些小專柜也開始出現(xiàn)在KA賣場，但是從市場上反饋的信息來看，男士化妝品仍處于第二階斷的銷售培育階斷（認(rèn)知概念階斷已完成），很多消費(fèi)者已接受了男士化妝品的概念，但由于生活習(xí)慣問題，就是不買男士化妝品產(chǎn)品。我們在廣州天河針對20-40歲以下的辦公室白領(lǐng)作了一個(gè)抽樣調(diào)查，在回收的100份調(diào)查表中，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，100%的白領(lǐng)有使用洗面奶習(xí)慣；80%以上的男士習(xí)慣接受某一品牌男士專用洗面奶；連續(xù)三年不變使用同一產(chǎn)品的超過60%；同時(shí)使用二個(gè)品牌以上的占15%；購買男士化妝品（不含洗面奶）的占18%，這個(gè)數(shù)字很低，購買的產(chǎn)品基本上是爽膚水（刮胡須用）、香水、潤膚露。主動(dòng)購買膏霜類為零，接受女友、情人贈(zèng)送男士化妝品的為3%。把男士化妝品開支列入生活計(jì)劃的為0%。調(diào)查表共列了20項(xiàng)題，這里不一一列舉，最后一個(gè)題為問題題，請他填寫對男士化妝品的看法，說法不同，但意見大致一樣：近三年內(nèi)，男士化妝品仍然是有場無市，消費(fèi)者接受產(chǎn)品到主動(dòng)購買需一個(gè)培育過程。男士購買產(chǎn)品比女性更理性，對美的追求也不如女性強(qiáng)烈。目前僅接受出于生理需要的功效性產(chǎn)品，如去痘產(chǎn)品，不得不主動(dòng)購買。日常保養(yǎng)方面除了洗面奶，其它的產(chǎn)品需要時(shí)日。
不過，國產(chǎn)日化廠家的說辭是眾說紛紜，但總的來說是二個(gè)方面：一方面代表稱男士產(chǎn)品必將勢如中天不可擋，另一方面稱“走走看看”。廣州一家年銷量在2000萬的企業(yè)老板表示，男士化妝品必然在中國日化市場煥發(fā)強(qiáng)勁生機(jī)，此企業(yè)在三年前就開發(fā)了一個(gè)男士專用品牌“X派”，產(chǎn)品線長達(dá)49個(gè)品項(xiàng)，此企業(yè)曾經(jīng)吃下虎膽，產(chǎn)品上市之初曾在廣州百貨大樓設(shè)立專柜，其定價(jià)與歐萊雅不相上下，不過，好景不長。不出二個(gè)月就遇到撤場，從而匆匆南柯一夢，而后，項(xiàng)目擱淺，至今有數(shù)百萬的包材放在倉庫。不過，此老板對男士產(chǎn)品的確情有獨(dú)鐘，據(jù)聞最近又將重啟。而另一銷售過億的廠家銷售總監(jiān)卻表示，男士產(chǎn)品仍處于培育階段，為什么要推男士化妝品，只不過作為產(chǎn)品線的一個(gè)補(bǔ)充和完善，企業(yè)的重心還是傳統(tǒng)型化妝品，男女都通用，但重在女性！
目前，市場上男士化妝品主在品類在發(fā)水、沐浴露、膏霜和水乳類。北京西妮個(gè)人衛(wèi)生護(hù)理公司卻獨(dú)出心裁，推出了男士護(hù)理液，產(chǎn)品使用的是衛(wèi)生妝字號(hào)執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。此產(chǎn)品現(xiàn)已在全國上市，可在KA賣場看到。那么，男士產(chǎn)品還會(huì)不會(huì)延伸到其它品類，比如男士牙膏？我們可以輕松地通過百度在網(wǎng)上搜索到，的確有一些小企業(yè)小品牌打著男士專用牙膏的旗號(hào)在網(wǎng)上推廣其產(chǎn)品。對此，奧奇麗公司一不愿透露姓名的高層主管表示，化妝品男士產(chǎn)品還沒有真正形成市場，要做男士牙膏，打這個(gè)概念更加早之有早。而廣州鈣而奇化妝品有限公司總經(jīng)理劉欽表示，做男士牙膏太離譜，因?yàn)閲舛紱]有這個(gè)概念產(chǎn)品。不過，不排除一些小公司的人為概念炒作，比如，前二年廣州花都有個(gè)小公司出了一款壯陽牙膏，結(jié)果給查封了。我想男士牙膏，在短期內(nèi)是沒有市場的，因?yàn)橐嘤@個(gè)概念，必須要付出巨大成本。我們可以想想，男士洗面奶這個(gè)概念推了多少年才推到這個(gè)份上。要做男士牙膏，誰愿意支付這個(gè)巨大的推廣成本呢。不過，可以肯定地說，這的確是個(gè)好創(chuàng)意，但是一個(gè)沒有市場的好創(chuàng)意，有亮點(diǎn)沒賣點(diǎn)！
從19歲就開始倒賣飄柔的珠海經(jīng)銷商陳老板，對于男士化妝品有一套自己的說法，經(jīng)銷商的說法，他表示，現(xiàn)在正是男士化妝品導(dǎo)入好時(shí)機(jī)，關(guān)健不在產(chǎn)品本身，而在于推廣如何做。他打個(gè)比方說，如在大學(xué)，在工業(yè)區(qū)，在寫字樓區(qū)，做國產(chǎn)男士產(chǎn)品就比較好，只要你包裝不是很難看，價(jià)格不是很貴，一般是賣得出去。現(xiàn)在日化行業(yè)流行圈地的概念，寶潔圈了城市去圈農(nóng)村了，咱們就換個(gè)概念，用新概念去圈，這樣就成了藍(lán)海市場了。不過，與他持觀點(diǎn)相反地不在少數(shù)，四川劉軍是一個(gè)專業(yè)線、日化線都做的擁有十年經(jīng)銷的客戶，他表示，男士化妝品將面對的是一個(gè)丟之不忍，存之無用的“雞肋”狀況，他介紹說，他代理了10個(gè)品牌，其中二個(gè)專業(yè)線產(chǎn)品中就有男士產(chǎn)品，而之前以為專業(yè)線是化妝品概念的指向標(biāo)，現(xiàn)在在美容院做男士應(yīng)是時(shí)候，結(jié)果卻大跌眼鏡，現(xiàn)在手上100多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，僅僅20多家開發(fā)了男士洗面服務(wù)。其它的服務(wù)沒辦法做起來。曾嘗試把男士放到商場銷售，但結(jié)果也是有場無市！
對此，筆者曾在“全球日化論壇QQ群”發(fā)起一個(gè)男士化妝品論壇討論，不少從業(yè)人士看法也是不一，普通遍認(rèn)為男士產(chǎn)品是一個(gè)長線產(chǎn)品，短期內(nèi)不可能有多少收益。
男士化妝品發(fā)展中的問題關(guān)注
不管我們?nèi)绾慰创惺炕瘖y品的今天、明天，有一個(gè)既定的事實(shí)就是，男士化妝品已經(jīng)形成星火燎原之勢，紛給涌向市場。幾乎所有的國際品牌都開發(fā)有男士化妝品，幾乎所有的國內(nèi)日化品牌都開發(fā)了男士化妝品（口腔護(hù)理及洗滌類除外、），沒有開發(fā)的可說屈指可數(shù)。那么，在一哄而上的業(yè)態(tài)中，我們的國化男士產(chǎn)品真能產(chǎn)生所謂的“經(jīng)濟(jì)增長補(bǔ)充”，更甚至于“救國”嗎？本人認(rèn)為，未必！弄得不好，傷了自己的元?dú)獠徽f，還傷了品牌。本人認(rèn)為，男士化妝品發(fā)展將面臨如下三個(gè)問題，值得業(yè)界關(guān)注：
一、男士化妝品的未來空間（市場容量）。我們匡算一下，中國有13億人口，熟男（15-50歲目標(biāo)消費(fèi)者）大約3億。而具有購買條件的大概在3000萬。假設(shè)人平消費(fèi)為100元化妝品，那么市場總的容量則為30億元。據(jù)2007年度有關(guān)市調(diào)統(tǒng)計(jì)公司資料表示，中國男士化妝品現(xiàn)在消費(fèi)占全部化妝品比率為7%，而全年的化妝品總量為900多億元（2010年匡算為1000億）。按照這家統(tǒng)計(jì)公司的計(jì)算，則現(xiàn)在的消費(fèi)總量已達(dá)21億多。當(dāng)然，我們不去懷疑這個(gè)數(shù)字統(tǒng)計(jì)的真實(shí)性，但是可以肯定的是，當(dāng)前的男士化妝品消費(fèi)不可能占如此大的份額。依據(jù)本人的行業(yè)經(jīng)驗(yàn)及根據(jù)掌握主要企業(yè)銷售數(shù)據(jù)的推斷，中國現(xiàn)在的男士化妝品年銷量應(yīng)在10億之內(nèi)。按照這個(gè)理論數(shù)字，那么，尚有20億的市場容量空缺，也即是還有三分之二的市場空間，為中國男士化妝品的開發(fā)提供了依據(jù)。
從市場上品牌來看，我們也無法找出一個(gè)所謂男性品牌領(lǐng)導(dǎo)品牌。大多是附帶性或是區(qū)域性，品牌本身而言也沒有做得多么具有知名度或是多么強(qiáng)大。那么，這是否就寓意著我們可以大舉旗幟吹響開往男士化妝品的號(hào)角呢？同樣是未必！為什么，很簡單，西方先進(jìn)國家，從現(xiàn)代化妝品技術(shù)誕生至今，雖然說在美國在法國，也都有男士護(hù)膚產(chǎn)品，而其市場都比當(dāng)前中國要成熟，但是沒有產(chǎn)生一個(gè)國際性的男士知名護(hù)膚品牌，這些牌子都是不成氣候的小牌，走不出國門。所謂自稱法國或是美國什么國的男士品牌，全是行業(yè)內(nèi)中國人自欺欺人的公開秘密玩法。那么，在中國呢，中國上下五千年，翻遍五千年歷史，除了在個(gè)別皇帝御醫(yī)的斷章中可以發(fā)現(xiàn)關(guān)于皇帝駐顏術(shù)的記載，民間從未有男士美容傳記。為什么會(huì)這樣，只有一個(gè)道理，中國的文化基因中，尤其是男人基因中尚沒有接受需在去買化妝品美容護(hù)膚！
故此，另外三分之二的市場如何去創(chuàng)建，少不了需要與產(chǎn)品本身無關(guān)的文化基因去改變消費(fèi)者觀念。由此可見，革命尚未成功，同志仍需努力！
二、男士化妝品的通路推廣模式。這個(gè)問題，也值得探討。當(dāng)前的男士化妝品多數(shù)是擺在一個(gè)副產(chǎn)品地位，鮮有企業(yè)花力氣去推廣。所以，我們現(xiàn)在至今沒有在電視中看到男士專用品牌的廣告。我們看不到專做男士產(chǎn)品的經(jīng)銷商。我們看不到專做男士化妝品有的專賣店、專營店、日化店，我們同樣在商場看不到男士專用品牌的特型專柜。在專業(yè)線，我們同樣看不到一個(gè)專為男士提供美容服務(wù)的美容院。不過，我們看到了在KA賣場擺設(shè)了男士化妝品品牌小專柜，如國際品牌曼秀雷敦小專柜、國內(nèi)品牌丁家宜小專柜。而更多的賣場則是以“男個(gè)人護(hù)理中心”的專柜，將店內(nèi)男士產(chǎn)品集中陳列。必須指出的是，這是一個(gè)很大的變化。還有一個(gè)變化是，在專業(yè)線大型美容院，現(xiàn)在已紛紛開設(shè)“男賓區(qū)”。不過，在我們生活中的小賣場以及日化店、專營店、專賣店等，我們還沒有發(fā)現(xiàn)有多大變化，男士產(chǎn)品雖然有進(jìn)店，可在產(chǎn)品陳列沒有突出，處于附帶狀態(tài)。而這些顯然是阻礙了男士化妝品的發(fā)展。
三、男士化妝品的終端推廣模式。這個(gè)問題由來有之，專業(yè)線領(lǐng)域除了現(xiàn)在的大型美容院以及會(huì)所，如自然美開辟男賓區(qū)，并在推廣上提供儀器測試之外，很難看到有其它的方式，基本上也還是通過“女人帶男人”的方法推廣。而在日化線，沒有專門男士的廣告，沒有針對男士產(chǎn)品的推廣活動(dòng)，推廣同樣乏力。故此，綜合我們的調(diào)研結(jié)果，現(xiàn)在的男士產(chǎn)品，大多是這樣的下一個(gè)情況：中低端男士產(chǎn)品，主要銷售男士洗面奶、沐浴露，其它補(bǔ)充。高端男士產(chǎn)品，主要以禮盒、禮品形式銷售。送給的對象往往是：愛人、情人、公關(guān)對象！
這三個(gè)問題，是每一個(gè)做男士化妝品企業(yè)必須關(guān)注的問題，第一個(gè)問題指出的市場容量，我們要從中看到自己的定位，當(dāng)用什么方式開發(fā)什么樣的產(chǎn)品。男士化妝品，是個(gè)新興市場，并不成熟，我們可以理解為藍(lán)海市場，但是，如果我們開發(fā)產(chǎn)品沒有特色，與其它企業(yè)開發(fā)的產(chǎn)品都大同小異，這樣其實(shí)就形成了我們大家都在紅海中起步，誰能占據(jù)市場，只能用速度說話了。就象奧運(yùn)會(huì)田徑比賽一樣，只有跑得最快的就能贏得獎(jiǎng)牌。第二個(gè)問題和第三個(gè)問題，本人認(rèn)為，當(dāng)前的企業(yè)沒有對市場作深透的分析，玩的套路仍舊是老套路，沒有創(chuàng)新。甚至第三個(gè)問題沒有玩法，處于“守株待兔”的營銷From EMKT.com.cn階斷。
這三個(gè)問題，基本上是體現(xiàn)出了當(dāng)前諸多企業(yè)在開發(fā)男士產(chǎn)品及推廣時(shí)的迷惘，不知如何去推，也不知當(dāng)開發(fā)哪些產(chǎn)品才具有競爭力。所以，這非常危險(xiǎn)，絕不是危言聳聽。下一篇文章，本人與各位同仁交流、探討如何做男士化妝品。敬請期待。