在中國市場專業(yè)美容業(yè)發(fā)展至今約25年時間，美容業(yè)態(tài)從無到有，從小到大，甚至一些已經(jīng)發(fā)展成跨區(qū)域連鎖經(jīng)營形態(tài)。隨著人們專業(yè)美容消費意識越來越強，美容消費市場日益增長，其中消費群體的性別、年齡、職業(yè)背景等越來越延伸，從而形成出一個巨大的美容發(fā)展空間。全國各地的專業(yè)美容院如雨后春筍般迅猛發(fā)展起來，其中難免良莠不齊、魚龍混雜。在越來越激烈的市場競爭環(huán)境下，美容院生存環(huán)境日益艱辛，不斷經(jīng)歷著大浪淘沙、優(yōu)勝劣汰的過程，每年都有大批新建美容院，又會倒閉大批美容院。
　　
　　作為經(jīng)營規(guī)模和實力相對較弱的中小美容院如何確�？沙掷m(xù)性發(fā)展？筆者有一位密友經(jīng)營一家連鎖美容院，筆者通過多年來的實地觀察和分析認為：中小美容院經(jīng)營者需要系統(tǒng)地來謀劃自身的經(jīng)營發(fā)展思路，不斷塑造自身核心競爭力，滿足周邊消費群體不斷增長的需求，才能立于不敗之地。筆者將從戰(zhàn)略定位、識別系統(tǒng)、產(chǎn)品組合、人員管理、促銷方式、銷售行為等幾個方面進行分析和闡述這些經(jīng)營思路，以供各位中小美容院經(jīng)營者參考。
　　
　　一、精準的戰(zhàn)略定位
　　精準的戰(zhàn)略定位決定著美容院經(jīng)營的方向和特色，這是邁向成功的第一步。簡單地講就是具體經(jīng)營哪些項目、哪些是核心項目等。很多美容院后續(xù)經(jīng)營不下去，大部分都是由于經(jīng)營者在最初的戰(zhàn)略定位上要么是拍腦袋、想當然決定的；要么盲目信賴某些加盟機構(gòu)業(yè)務(wù)人員的煽動和蠱惑；要么就是把其他分店的經(jīng)營簡單復制照搬過來等。戰(zhàn)略定位應(yīng)該在開業(yè)之前一、二個月就應(yīng)該確定下來，但也需要在經(jīng)營過程中隨著消費環(huán)境的變化而不斷優(yōu)化調(diào)整。戰(zhàn)略定位是建立在消費環(huán)境分析基礎(chǔ)之上，其中包括消費群和商圈調(diào)查分析。
　　
　　首先，消費群調(diào)查分析。主要目的在于了解潛在消費人群的消費層次和購買力。一般而言，美容院所能輻射的地理范圍集中在半徑1-3公里內(nèi)。美容院經(jīng)營者應(yīng)致力于摸清周邊常駐人口的數(shù)量、主要特征、大致收入水平、職業(yè)背景等。對于中小美容院經(jīng)營者來說，由于人力、財力、能力等局限，細致、周密的市場調(diào)研根本無法做到。筆者建議可通過觀察法和征詢法。觀察法：抽出時間實地觀察美容院所在區(qū)域不同時間段（節(jié)假日周末、平常日、上午、下午、傍晚等）周邊流動的人群，分析判斷這些人群大致特征。征詢法：通過在附近商家消費或逛樓盤等方式與人聊天來收集大量的一手信息。比如：是年輕人較多還是中老年居多？是時尚新潮的人多還是保守居家人多？是在外做工的多還是就近工作的多？是一般工薪階層多還是做老板居多？等等。于是就可以大致了解周邊潛在消費人群的消費能力。
　　
　　其次，商圈調(diào)查分析。主要目的在于了解競爭環(huán)境和潛在合作狀況。中小美容院經(jīng)營者應(yīng)非常了解周邊居民小區(qū)、美容院、其他商業(yè)業(yè)態(tài)、交通口岸等分布及其概況。筆者建議可通過查看地圖法和實地巡查法。查看地圖法：通過查看實用的印刷版地圖和新穎的網(wǎng)絡(luò)電子地圖、三維地圖等來獲得信息，可以節(jié)省大量時間和精力，不足之處在于可能無法詳盡或記實。實地巡查法可與之前的觀察法相結(jié)合，可以收集到大量一手信息。比如：附近小區(qū)是入住率不高的新建小區(qū)還是成熟的小區(qū)？是有大型商超還是僅有若干小型便利店？是有很多家美容院還是只有幾家化妝品店？是有很多中高餐飲店還是基本都是小食店？等等。尤其是對于周邊同業(yè)的美容院，完全可以通過陌生拜訪、體驗、虛擬咨詢來進一步了解其經(jīng)營項目、價位、內(nèi)部布局環(huán)境等信息。
　　
　　最后，中小型美容院經(jīng)營者在結(jié)合自身美容院實際狀況和消費環(huán)境分析基礎(chǔ)上，接著就需要進行自身戰(zhàn)略定位和梳理，即確定以哪部分人群為目標消費群，滿足他們哪些現(xiàn)實的美容消費需求，以及提供什么檔次的美容服務(wù)等等。如是做中高檔美容項目還是中低檔美容項目？是做日常保養(yǎng)護理項目還是功效性美容項目？是僅做美容項目還是兼做其他項目（如：美甲、紋繡、化妝等）。戰(zhàn)略定位目的就是讓自己的美容院最大化滿足周邊實際的消費需求，同時與其他美容院進行差異化競爭。案例：上海普瑞蒂美容生活館基于消費環(huán)境分析之后在閔行的店以中高檔保養(yǎng)護理美容項目為主，以女子瑜伽訓練等為輔，兼做紋繡等小項目；而在浦東的店以中低檔功效性美容項目為主，以紋繡等為輔，兼做發(fā)型設(shè)計、化妝、美甲等。
　　
　　二、鮮明的識別系統(tǒng)
　　鮮明的識別系統(tǒng)是美容院的第一形象，無論對廣大消費者還是對內(nèi)都員工起到積極的影響作用。它所表現(xiàn)的好壞直接會給人留下正規(guī)專業(yè)的印象還是草班搭臺的印象。美容院的識別系統(tǒng)應(yīng)該在所有接觸到內(nèi)外人群的用品上都要統(tǒng)一、規(guī)范。識別應(yīng)用系統(tǒng)一般主要包括店招、名片、會員卡、報價單、員工服裝、店內(nèi)外海報、傳單等。一些中小美容院經(jīng)營者在這方面做得很不夠，主要存在問題：沒有比較規(guī)范的店名字樣及其店標，使用的字體混雜、有些根本沒有什么店標；沒有統(tǒng)一的標準色，粉紅、草綠、大紅等什么花里胡哨的顏色都有都用；美容院內(nèi)的宣傳品、物料等樣式不統(tǒng)一、變化無常，給人雜七雜八的印象等。中小型美容院經(jīng)營者應(yīng)該重視自身美容院標準色、店名標準字樣、店標以及表現(xiàn)樣式的明確和統(tǒng)一�！　�
　　首先，確定美容院的標準色、店名標準字樣。我們知道，不同顏色給人不同的心境感受，但無論選擇什么，是單色還是多個顏色搭配，在所有表現(xiàn)美容院形象的用品、物料等上都要統(tǒng)一、鮮明。此外，房間墻面粉飾、前臺裝飾、產(chǎn)品展示柜裝飾、吊燈、窗簾、床單、椅套等設(shè)施甚至其他細節(jié)上也都要與標準色相和諧，不能令人感到突然或異類。值得說明的是上述所使用的不一定都是標準色，而是相近色。如選擇橙色為美容院標準色，那么上述可使用黃色、白色、棕色也與之相和諧。店名的標準字樣也是如此，如果選定黑體字，那么所有呈現(xiàn)店名的地方都是黑體字，大小可以根據(jù)其覆蓋面積而變化。
　　
　　其次，確定店標。很多中小美容院根本沒有自己的店標，一方面是不懂、沒有意識到，另外一方面也是重視程度不夠。由于全國各地有一些所謂的“美容”其實是異性按摩等色情場所，一般都是店名加美女圖。專業(yè)美容院就要從優(yōu)美的店標上體現(xiàn)出專業(yè)形象。也有一些美容院是加盟店，失去了自己，直接使用加盟商的標識，無可厚非，但是一旦合作失敗，何以為繼？難道三天兩頭去更換店招嗎？從而給消費者造成不穩(wěn)定不踏實的印象。中小美容院要擁有自己獨立的店標，這不僅是形象標志，更是身份的標識。
　　
　　第三，確定表現(xiàn)樣式，也就是所有表現(xiàn)元素的排列架構(gòu)。比如在所有會員卡，無論是年卡、季卡還是月卡，或者叫鉆石卡、寶石卡、水晶卡等等，都要統(tǒng)一樣式、排版方式；傳單、海報、報價單也是同樣道理。只有這樣才能形成統(tǒng)一的視覺感受，給人一專業(yè)細致的印象。
　　
　　上述這些工作，美容院經(jīng)營者不必親歷親為，完全可以讓專業(yè)的設(shè)計機構(gòu)協(xié)助擬制，這樣可以營造出美容院的專業(yè)性，從而增強消費者對美容院的信心、信任和信賴。
　　
　　三、合理的產(chǎn)品組合
　　合理的產(chǎn)品組合決定著美容院盈利水平。一般包括不同品牌產(chǎn)品組合、不同檔次產(chǎn)品組合、不同類別產(chǎn)品的組合。一些美容院在產(chǎn)品組合上經(jīng)常犯一下問題：把產(chǎn)品配置的主動權(quán)托付給加盟機構(gòu)，讓其為了自身優(yōu)秀業(yè)績表現(xiàn)而妄為；店內(nèi)全部產(chǎn)品為某單一品牌，經(jīng)常出現(xiàn)該品牌得不到消費者接受和認可，美容院經(jīng)營陷入被動；產(chǎn)品組合在檔次上偏高或偏低，產(chǎn)品組合在類別上單一或過于雜亂，均不符合周邊消費特點，造成后續(xù)經(jīng)營困難等等。中小美容院經(jīng)營者應(yīng)該對自身所經(jīng)營的產(chǎn)品品牌、檔次、類別進行合理規(guī)劃組合。
　　
　　首先，在產(chǎn)品品牌組合上。如果所經(jīng)營的美容品牌品質(zhì)足夠優(yōu)秀并具有相對廣泛的知名度和美譽度，美容院可以單一經(jīng)營其美容產(chǎn)品。但是行業(yè)內(nèi)這樣有優(yōu)勢的美容品牌并且兌現(xiàn)承諾很到位的的確鳳毛麟角，再說合作長久到底有多久也是個問題，到那時就非常被動。所以，美容院經(jīng)營者應(yīng)該引進不同美容品牌，或者不同品牌的產(chǎn)品類別有所差別，或者不同品牌的產(chǎn)品檔次有所差別，形成優(yōu)勢互補，從而滿足不同消費者的實際需求。也就是中國俗話“不能在一棵樹上吊死”的道理。
　　
　　其次，在產(chǎn)品檔次組合上。這個需要基于周邊消費環(huán)境分析來確定。若周邊主要是消費能力強的潛在消費人群，可以中高檔產(chǎn)品為主，而不能導入低檔次產(chǎn)品來刻意追求高額利潤從而弱化美容院形象。相反，應(yīng)主要導入中低檔產(chǎn)品，以符合周邊潛在消費人群實際購買能力，可以引進個別高檔產(chǎn)品起到提升形象作用�？傊�，美容院經(jīng)營者在產(chǎn)品檔次組合上避免單一化，如為追求所謂虛幻的高利潤而定位偏高，而實際陷入曲高和寡的被動局面。
　　
　　最后，在產(chǎn)品類別組合上。不同類別的產(chǎn)品，如美白系列、祛痘系列、肩頸疏導系列、精油系列等等，具有不同功效，適用不同美容需求的消費人群，進行合理、有效的搭配組合有利于提升資金使用率。盡管產(chǎn)品類別多樣化可能會滿足不同潛在消費需求，但應(yīng)該配合美容院所界定的主打項目來導入，并劃分出主打產(chǎn)品品類及輔助產(chǎn)品品類，切忌天女散花、撒胡椒面，結(jié)果顧此失彼，并且使有限的資金分散。
　　
　　美容院的產(chǎn)品組合不可能一開始都能夠非常完美地迎合周邊消費人群的實際需求，這需要在經(jīng)營過程中結(jié)合消費環(huán)境變化不斷優(yōu)化調(diào)整，將不符合需求的產(chǎn)品堅決處理淘汰，適當增加新穎的產(chǎn)品。
　　
　　四、高效的人員管理
　　美容院除了店租、產(chǎn)品等經(jīng)營成本外，占比較大還有人員工資。高效人員管理，不僅可以提升人員使用效率，也可以更好節(jié)約經(jīng)營開支。一些中小美容院經(jīng)營者時常發(fā)生以下狀況：盲目配置太多數(shù)量的美容師，超過日常經(jīng)營需求，增加不必要的運營負擔；有些卻為了節(jié)約經(jīng)營成本，僅招學徒工，服務(wù)顧客應(yīng)接不暇、敷衍了事，結(jié)果得不償失；內(nèi)部缺乏配套的管理制度，對員工考核簡單隨意，自然流失率很高；對員工本著拿來主義，不重視持續(xù)培訓和培養(yǎng)等等。這些都會導致美容院經(jīng)營狀況起伏不定，甚至險象環(huán)生。中小美容院經(jīng)營者應(yīng)該在人員結(jié)構(gòu)、考核管理、培訓指導等幾個方面上進行優(yōu)化改進。
　　
　　首先，在人員結(jié)構(gòu)上要優(yōu)化調(diào)整。結(jié)合自身美容院規(guī)模以及客流量大小合理配置人員數(shù)量。對于一些較小型美容院，如果經(jīng)營者本身就是美容師出身，最多再配置1～2名美容師，其余可為美容學徒來經(jīng)營，邊培養(yǎng)邊服務(wù)，一方面降低經(jīng)營開支，一方面也有助于人員穩(wěn)定性。在人員層次也需要合理搭配。中型美容院可配置店長一名協(xié)助經(jīng)營者管理；一般較小型美容院不需要配置店長職位，由經(jīng)營者自己來承擔這個角色。此外，可以通過經(jīng)驗豐富的美容師搭配經(jīng)驗不足的美容師或美容學徒，不必要全部為待遇要求較高的美容師，通過預約制合理分配時間來服務(wù)顧客，這樣也有助于穩(wěn)定美容隊伍的穩(wěn)定性。
　　
　　其次，在考核管理上要優(yōu)化完善。美容師最關(guān)心的是自身薪資收入，經(jīng)營者也關(guān)注每月的薪資發(fā)放。薪資組成一般為基本工資加提成獎金加補貼福利。實際薪資的發(fā)放應(yīng)該建立在已經(jīng)明確并公示的內(nèi)部管理規(guī)定基礎(chǔ)上，做到有依有據(jù)，而不是想當然、隨意性。根據(jù)合理的獎罰管理規(guī)定來發(fā)放薪資，讓美容師心服口服，否則難免會造成異議和爭端，甚至有些美容院因此發(fā)生訴訟或身體沖突事件。
　　
　　第三，在培訓指導上要持續(xù)加強。對美容師持續(xù)有效的培訓也是福利，很多美容師希望加入大型美容院的訴求之一也在于此，所以中小型美容院經(jīng)營者的確需要花費一些精力、財力投入在這方面。培訓形式可以是很多種，不一定是非常正式的培訓學習課程，也可以是親身實地指導、相互觀摩學習、發(fā)放知識讀本、參加行業(yè)會議等等，有條件還可以舉行小型戶外拓展訓練等。這樣做最大的好處在于有助于穩(wěn)定隊伍，提升向心力。
　　
　　美容師流失性大是中小美容院經(jīng)營者最頭疼的現(xiàn)實問題，解決問題的出路從自身找原因找解決辦法，在人員管理上做足文章，而不是總是招聘招聘招聘，否則顧客也會從中感覺到美容院管理混亂，從而減弱其對這家美容院的信心、信任、信賴。
　　
　　五、有效的促銷方式
　　促銷就是促進銷售，目的在于為了提升客流量以及客單價，從而提高美容院總體經(jīng)營業(yè)績，是目前最普遍使用也最有效的經(jīng)營手段。但目前很多中小美容院陷入很多怪圈：為了促銷而促銷，沒有其他輔助手段支撐；促銷力度偏小或設(shè)計不佳，缺乏足夠的吸引力；常年一種促銷方式和內(nèi)容，給顧客印象是變相降價；促銷語言夸大其辭，實際運作中變樣收取其他費用，使顧客產(chǎn)生強烈的反感和排斥情緒等等。這些現(xiàn)象都導致美容院促銷卻沒什么人氣，越?jīng)]人氣越在促銷。中小美容院經(jīng)營者應(yīng)該在促銷規(guī)劃、活動設(shè)計、促銷實施等幾個環(huán)節(jié)給予重視。
　　
　　首先，在促銷規(guī)劃上要系統(tǒng)部署。促銷規(guī)劃著眼點絕不僅是隨后所講的促銷活動內(nèi)容的設(shè)計，而是整體的布局，即在什么時間段、利用什么活動主題以及怎么吸引潛在消費者注意并進店等。一般而言，充分利用節(jié)假日如元旦、國慶、教師節(jié)、情人節(jié)等喜慶氣氛，配合消費心理訴求作為活動主題更有效果，而不會產(chǎn)生漠視或排斥的心理。如“靚麗情人節(jié)美容禮紛紛”活動主題，促銷時間2月8～14日。除了傳單、店外條幅、手繪海報等必要的廣而告之手段外，更重要是根據(jù)節(jié)日性質(zhì)來營造店內(nèi)氛圍，進行適當?shù)难b扮和布置，以達到與消費者的心理共鳴。
　　
　　其次，在活動設(shè)計上要動人心魄。活動內(nèi)容的設(shè)計以增加新顧客、穩(wěn)住老顧客為出發(fā)點，力度一定要足夠大才能達到促銷的效果。針對潛在顧客可以采用免費體驗或套餐優(yōu)惠、小贈品等手段，但著力點要在如何挽留住潛在顧客。案例：上海普瑞蒂美容生活館針對潛在顧客設(shè)計出38元美容體驗大禮包，包括面部香薰護理2次、面部水療2次、肩頸疏導2次、舒體放松1次、內(nèi)分泌調(diào)理1次等，分2～3次操作完成，這樣的設(shè)計可以增加與潛在顧客溝通勸導的機會，后來實際運作成效也非常顯著。針對老顧客，活動期間在一些項目可享受特別的優(yōu)惠或較大范圍的讓利，一方面穩(wěn)住老顧客情緒使其心滿意足，另外一方面還可以借此拓展老顧客新的消費項目。值得說明的是促銷活動所選擇的產(chǎn)品或項目可以與消耗美容院庫存產(chǎn)品及項目結(jié)合考慮，這樣既可以吸引大批客源，同時又可以大大降低美容院的庫存壓力。
　　
　　最后，在促銷實施上要實實在在。按理來講，促銷活動怎么設(shè)計具體實施就怎么去做，然而一些美容院卻在其中混水摸魚、糊弄甚至誘騙顧客，這種做法直接導致一次性效應(yīng)并且造成口碑不佳。盡管美容院經(jīng)營壓力較大，每月都需要新增顧客來保障持續(xù)經(jīng)營，但決不能急功近利，做出一些短視行為，而應(yīng)該放長線、看長遠。這一點與商業(yè)道德有關(guān)，不再獒述。此外，促銷實施期間的人員管理及激勵措施也應(yīng)配套出臺，從而在組織運行上確保促銷活動順暢實施并達到理想效果。
　　
　　總之，促銷決不能為了促銷而促銷，這樣浪費人力、物力、財力卻達不到理想效果，有時由于具體實施細節(jié)不注意反而起到壞的效果。
　　
　　六、理性的銷售行為
　　不言而喻，銷售工作是所有美容院關(guān)鍵經(jīng)營行為，無論是銷售美容項目、美容產(chǎn)品，還是銷售會員卡，銷售業(yè)績大小決定美容院是否能夠長久維持下去。然而，一些中小美容院經(jīng)營者在銷售行為上經(jīng)常出現(xiàn)一些不和諧的現(xiàn)象：強行拉客、強買強賣；夸大效果、亂許承諾，誘騙顧客；重銷售卻服務(wù)差劣；開卡完立馬閃人等。這些行為不僅給自身美容院帶來惡劣的影響，也給美容行業(yè)帶來負面效應(yīng)。中小美容院迫于經(jīng)營壓力在這方面的表現(xiàn)特別令人憂心，甚至出現(xiàn)美容師因為強迫顧客高價消費買單而被殺的新聞報道，更不用說經(jīng)常出現(xiàn)的美容顧客投訴的報道。中小美容院經(jīng)營者的確應(yīng)該在強化溝通技巧、顧問式銷售、整合營銷三個方面發(fā)力才是長久之道。
　　
　　首先，強化溝通技巧。與潛在消費者缺乏真正有效溝通是銷售業(yè)績不佳的根本原因。作為美容師應(yīng)該了解和掌握顧客消費心理、語言溝通技巧等，加上正式規(guī)范的儀表儀態(tài)才能打開有潛在美容需求的消費者心門，才能為進一步銷售打下基礎(chǔ)。通過聊天式溝通來拉近彼此心理距離，通過開放式提問來挖掘消費者的潛在需求，做到有理有節(jié)，讓人感到親切又專業(yè)。而不能開門見山、單刀直入，直接就是口若懸河、天花亂墜的銷售、推銷語言，這樣一開始必遭到潛在消費者排斥心理。
　　
　　其次，采用顧問式銷售。美容師可以說是美化消費者面部及身體的“醫(yī)士”，所以一定要通過專業(yè)性互動式的咨詢方式，針對消費者潛在美容需求提出有針對性的分析診斷和解決方案，這是消費者最感興趣的地方。針對性是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。舉個夸張的例子：顧客滿臉是痘，美容師視而不見使勁推銷美白護理套餐、推銷年卡，顧客可能產(chǎn)生共鳴并購買消費嗎？美容師一旦通過自身專業(yè)性贏得潛在消費者的信任，銷售工作就是相對順暢很多，消費者就會在存有購買欲望的基礎(chǔ)之上從懷疑、比較階段進入嘗試性購買階段。
　　
　　第三，善于整合營銷。異業(yè)合作是值得推倡的有效銷售方式�？梢院腿魏文繕讼M群有重疊的機構(gòu)或組織進行合作，如咖啡廳、服飾店、首飾店、婦聯(lián)、工會等等，這里可發(fā)揮的空間很大。值得強調(diào)的是，能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏是確保其順暢實施的前提條件。案例：上海普瑞蒂美容生活館和周邊的婦聯(lián)合作舉辦了幾場“女人本應(yīng)多愛自己一點”活動，針對潛在美容需求的女性免費皮膚測試和診斷，現(xiàn)場提供美容常識和誤區(qū)的咨詢解答，這個活動雖然是公益活動，但既宣傳了普瑞蒂美容，也協(xié)助婦聯(lián)完成組織活動，贏得了信任和信賴，最后效果也的確增加了不少新顧客。整合營銷要求中小型美容院經(jīng)營者能夠整合一切可利用的社會資源開展銷售，這是需要一定的功力，包括人際交往和談判溝通能力，當然完全可以借助產(chǎn)品廠商的力量來組織開展。
　　有人說過即使下滑的行業(yè)也總有賺錢的商家，對于中小型美容院也是這個道理，就算大環(huán)境如何糟糕、競爭如何慘烈，只要修煉到家，一樣穩(wěn)賺不垮、蒸蒸日上！中小型美容院經(jīng)營者只有持續(xù)優(yōu)化和改進包括戰(zhàn)略定位、識別系統(tǒng)、產(chǎn)品組合、人員管理、促銷方式、銷售行為等方面的經(jīng)營思路就能夠?qū)崿F(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。畢竟思路決定一切！