通常顧客對購買商品都有保留心理。保留或抵制心理(Dservationsorobjections)是顧客產(chǎn)生的憂慮造成的。銷售人員必須預(yù)先考慮顧客潛在的保留心理，并懂得如何做出反應(yīng)。
在銷售過程的任何階段都可能出現(xiàn)顧客的保留心理。例如，在被接近時，顧客可能不愿意同銷售員談話。當(dāng)銷售員介紹商品時，顧客也可能產(chǎn)生保留心理.
1．保留心理的類型
有些常見的保留態(tài)度的出現(xiàn)是因?yàn)轭櫩筒⒉幌朐诋?dāng)時買東西或?qū)r格、商品、商店及其服務(wù)質(zhì)量或銷售員感到不滿意。
顧客有時抵制立即做出決定。他們可能說，“我還沒有下決定呢”，“我要和我妻子商量一下”或“我想我得等一會兒”。所有這些顯示顧客對于自己對商品的需求或商品的優(yōu)點(diǎn)并不確信。而延遲購買的真實(shí)原因可能是商品的價格或商品本身。同樣有時顧客只是不喜歡做決定。對那些猶豫不決的顧客，安慰有時比施加壓力更有用。
價格可能是顧客持保留心理的主要因素。考慮到價格因素，有些顧客可能認(rèn)為商品價格過高，與其他零售店的價格不一致或比它的價格還高。其他常見的對價格持的保留態(tài)度有“我買不起”，“我將找一件更便宜的時裝”或“我會等到清倉大甩賣時再來買”。
有關(guān)商品的抵制態(tài)度包括“這個紗門質(zhì)量太差了”，“這件衣服尺寸不對”，“我認(rèn)為這臺復(fù)印機(jī)看起來不好”，或“我不喜歡這套衣服的料子”。
顧客有時可能不喜歡商店本身。例如，顧客有可能到一家商店去買東西，即使他們通常不到那兒去。當(dāng)他們?nèi)ド痰陼r，他們可能對購買商品感到不安。這些顧客對商品的質(zhì)量及商店的退貨規(guī)定可能需要更多的信息。
對于個別的銷售員，顧客有時也會有保留心理。銷售員的個性、行為或著裝都可能同顧客所料想的不同。顧客可能會想，“我并不喜歡同這種人打交道”。該銷售員可能不能消除顧客對他所持有的保留態(tài)度，因此對雙方而言，最好是把顧客領(lǐng)到另一個銷售員面前。從而商店更有可能賣出商品，同時第二個銷售員可能以后也會予以回報。
工作有效率的銷售員知道顧客有可能出現(xiàn)的各種保留心理。他們知道所賣的商品價格比競爭對手的貴，知道某一商品明細(xì)目錄的可選范圍有限，他們還知道商店不接受某些信用卡。既然不能消除顧客所有的保留心理，工作有效率的銷售員在為銷售而做商品介紹時就能預(yù)見并處理一些顧客的抵制心理。例如，銷售員可以說，“這把電鉆有點(diǎn)貴，但我會向您演示您能用它做很多不同的事！
2．揭示顧客的保留心理
有些銷售人員錯誤地將顧客對商品不太好的評價當(dāng)做顧客有抵制心理。下面是一個例子：
顧客：這把電鉆貴嗎
銷售員：這把電鉆真的不怎么貴，您是關(guān)心它是否值那么多錢嗎
顧客：不，我只是想知道價格。
顧客所表達(dá)的保留態(tài)度常常只是不購買商品的借口。顧客很少會說，“我沒有任何理由——我就是不想買！蓖ǔｎ櫩蜁覀理由，而且它看上去像真的有保留心理。有些顧客對任何商品都很贊同或不做任何評論，接下來他們決定不買商品。因而銷售員必須揭示顧客隱藏的理由。通過留意顧客對他們售賣商品的介紹，銷售人員可以看出顧客隱藏的保留心理。當(dāng)顧客對商品的某一特性或價格不感興趣時，銷售人員應(yīng)停止介紹，并開始新一輪的接近，或者他應(yīng)當(dāng)使他的某一觀點(diǎn)更清楚。有時顧客對待商品的方式表明了他們保留心理的根源。例如，他們可能會仔細(xì)打量一件襯衫，隨后將它放在一邊。這意味著“它看上去做的并不是很適合我”或“它的式樣不好(或顏色不好)”。當(dāng)這樣的情形出現(xiàn)時，銷售人員應(yīng)當(dāng)問這樣的問題，如“您看見縫在領(lǐng)子上的雙邊了嗎”這類開誠布公、鼓勵顧客同銷售員更多交流的問題包括：
“您愿意告訴我有關(guān)它的一些情況嗎”
“為什么是那樣呢”
“我們能更多地談?wù)剢帷?/P>
3．對待保留心理的方法
對待保留心理的方法是放松，并傾聽顧客所說的。允許顧客將他們的感情完全用語言表達(dá)出來。向顧客提問題，使他們的保留心理得到解釋，但不要打斷顧客回答問題，即使問題的答案看起來十分明顯。
銷售人員需要對顧客的保留心理做出反應(yīng)，而且這樣的反應(yīng)不致于引起爭吵。一種反應(yīng)方式是將顧客的表述轉(zhuǎn)化成一個問題。如果顧客說，“這些電冰箱都太大了！蹦敲翠N售員可以回應(yīng)說，“哦，請問您想把這臺電冰箱放在哪兒呢”得到的回答將幫助銷售員向顧客展示消除其抵制心理的一臺電冰箱。
對顧客的保留心理用問題來給予答復(fù)，通常比試著證明顧客的保留心理是毫無道理的要有效得多。有時提一個問題會使顧客自己回答他們?yōu)槭裁磿斜Ａ粜睦。顧客可能會說，“在電子城我能找到比這臺更便宜的攝像機(jī)！鼻擅畹幕卮鹗，“是否價格是您購買這臺攝像機(jī)的惟一因素“答案可能是“不，我同樣對維修服務(wù)很在乎。事實(shí)上，我來你們商店是聽我朋友說你們擁有極好的維修服務(wù)部門！
對顧客的保留心理用提問來做出反應(yīng)是一個好方法。它可以將借口同真正的抵制心理分開。不熟練的銷售人員對于保留心理可能過快做出反應(yīng)，而沒有意識到顧客開始表達(dá)的保留態(tài)度并不是不愿意購買的真實(shí)原因。泛泛的保留心理是很難處理的，如“我不想買這臺割草機(jī)”。如果一個顧客表現(xiàn)出泛泛的保留態(tài)度，那么銷售員應(yīng)當(dāng)問一些問題，使抵制心理縮小到一些具體要點(diǎn)上。例如，顧客可能會說，“我很高興到你們店里來看商品，但我不想在這兒買任何東西。”對此，得體的反應(yīng)是，“請問您不喜歡我們商店的什么東西呢”顧客對此問題的回答可能揭示了顧客的誤解或一個觀點(diǎn)，而對這一誤解，‘銷售員很容易就可以消除掉。例如，顧客可能會說，“我不喜歡你們的退貨規(guī)定。我喜歡退貨后得到現(xiàn)款，而不是賒賬。”知道了這位顧客不買商品的真實(shí)原因后，銷售員可以回答，“我們已經(jīng)改變了退貨規(guī)定，現(xiàn)在的規(guī)定是退貨后付現(xiàn)款！
銷售人員應(yīng)試圖通過站在顧客一邊來緩解顧客的保留心理。這一點(diǎn)可以通過先同意顧客的保留心理，然后再予以反駁。通常顧客總認(rèn)為銷售員不贊同他們的抵制心理。與此相反，銷售員應(yīng)當(dāng)意識到顧客的抵制態(tài)度是真誠的，而他們應(yīng)當(dāng)尊重顧客的觀點(diǎn)。銷售員可以說，“我了解你的感受。如今什么東西的價格都很貴。”同意顧客的觀點(diǎn)之后，銷售員應(yīng)當(dāng)開始向顧客提供一些他所不了解的信息。在表達(dá)不同看法時，技巧是很必要的。例如，對于“我不喜歡這些打褶的新褲子！边@樣的保留態(tài)度，一個男士服裝銷售員可以回應(yīng)說，“史密斯先生。當(dāng)我第一眼看到這些褲子時，我也有同樣的感受。但穿上去很舒服，而且很時髦。一年前這些褲子開始面市時，我買了兩條，而現(xiàn)在是我最喜歡穿的褲子。”銷售員先贊同顧客，不認(rèn)為他的反應(yīng)是不正常的，但接著他就轉(zhuǎn)變顧客的抵制態(tài)度通過這樣表達(dá)不同看法，使顧客認(rèn)識到商品的優(yōu)點(diǎn)。
4．關(guān)心價格
銷售人員最常面對的抵制心理是由價格而引起的保留心理。為避免出現(xiàn)價格保留心理，銷售人員需要在討論價格時明確商品的優(yōu)點(diǎn)。如果顧客覺得商品優(yōu)點(diǎn)不足以解釋價格時，商品就不可能賣出。從另一方面而言，當(dāng)顧客覺得商品的優(yōu)點(diǎn)超過商品價格，物超所值時，商品賣出去的可能性就會很大，同時顧客也得到了滿足。
對待價格保留心理最好的方法有兩個步驟。首先，銷售員應(yīng)試圖從顧客角度看待保留心理。下面是從顧客角度來理解保留心理的一些問題：
“在這類商品上我們通常很有競爭力。哪家商店還會以更低的價格銷售這款商品呢”
“您說您看到在Sears商店里的價格比這兒的價格更低我懷疑您比較的是不是相同款式的商品。那么請問Sears商店里的商品款式有哪些特征”
從顧客的角度出發(fā)，銷售員獲得了許多信息。接著第二步就是強(qiáng)調(diào)商品的優(yōu)點(diǎn)。如果他們相信便宜的商品與價格昂貴的商品質(zhì)量一樣好的話，所有的顧客都想買更便宜的商品。但如果銷售員指給他們看商品的額外的功能時，許多顧客是愿意付高價的。由于許多優(yōu)質(zhì)商品看上去和劣質(zhì)商品沒什么兩樣，因此銷售人員應(yīng)當(dāng)強(qiáng)調(diào)商品的特性，以證明優(yōu)質(zhì)商品的高價是合理的。
商品的有些優(yōu)勢是由其無形的特性帶來的——這些特性是顧客看不到的，例如商品的耐用性、商店提供的服務(wù)、顧客可獲得的信用額度、退貨規(guī)定，以及商品種類齊全，使顧客在一家商店就能買到他所需要的全部商品。
最后，可以通過暗示商品可以降價來處理價格保留心理。但對于這一方法，除非顧客遇著非常適合他們需求的商品，否則他們可能仍不會購買。
5．敷衍
當(dāng)顧客說“我要想一會兒”時，另一種常見的保留心理就出現(xiàn)了。下面是對待這種保留心理的一種方法。
顧客：我要想一會兒，F(xiàn)在我還不能做決定。
銷售員：我理解您是怎么想的。我們這兒的許多顧客在買皮上衣時都拿不定主意。在您做了決定之前您可能還有一些問題需要解答，對嗎
顧客：對，是這樣的!
銷售員：讓我們列出您的問題。看看這些問題中的哪一個是真正使您現(xiàn)在無法做出決定的呢