定位理論很多人都知曉，它是一場心智戰(zhàn)爭。我們時常講定位是策劃出來植入顧客腦中的，定位不同則結(jié)果就不同，而且定位確定不能輕易改變，所以前期一個明確的定位對產(chǎn)品后續(xù)的銷售至關(guān)重要。

    因為從消費者行為來講，消費者具有顯著幾個特點：

    1、只能接受有限的信息。他們在大腦中會形成過濾器，進行選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留 和記憶。

    2、消費者痛恨復雜，喜歡簡單。所以，你需要把要傳播的信息“削尖”

    3、消費者缺乏安全感。

    4、消費者對品牌的印象不會輕易改變。

    5、消費者的想法容易失去焦點。

    借由這些特點，我們的產(chǎn)品定位就應該關(guān)注他們的利益，這樣才能過濾給他們；需要簡單明確，他們才能記��；需要通過形象和表現(xiàn)贏得他們信任；需要持續(xù)傳播鞏固，形成長期記憶；需要幫助他們塑造對產(chǎn)品的焦點。

    而這一切，必須保證你的定位起點是正確的。

    說到這個話題，我們先看一下寶潔的產(chǎn)品和國內(nèi)洗發(fā)水產(chǎn)品在定位上有什么差異。

    你會發(fā)現(xiàn)，寶潔主要定位在功能，國內(nèi)品牌則偏重于情感。

    品牌傳播我們講既要務(wù)實又要務(wù)虛，務(wù)實的可以在展示上或是表現(xiàn)力上虛一點，能夠幫助傳達核心功效；務(wù)虛的在表現(xiàn)力上務(wù)實基本上屬于沙灘上建樓，根基不牢，虛得很。

    而且，情感這東西往往是一時的，而功效卻更為持久。

    更為關(guān)鍵的是，品牌的訴求和定位要融入消費者的利益點。很多營銷人員都明白，但為什么做出的定位和策劃傳播卻產(chǎn)生如此差距？

    所以，寶潔的成功有它的道理。   

 比如去頭屑，發(fā)根到發(fā)稍的滋養(yǎng)，使頭發(fā)光滑柔順，調(diào)節(jié)水分，長久保濕，更黑、更有生命力，都與消費者有關(guān)系。

    相反，你看國內(nèi)的洗發(fā)水：

    獻給天下有情人：你給情人送洗發(fā)水，你不找抽呢嗎？

    愛生活，就一定要愛拉芳洗發(fā)水嗎？

    美麗生活跟麗濤有啥關(guān)系啊。

    用信婷，好心情，洗頭水到心情，哥們情感劇看多了吧

    飛歌更離譜，單從名字來看怎能是洗發(fā)水呢，況且飛躍無限不成和尚了嗎。

    但國內(nèi)也有不錯的，比如絲寶集團的風影，訴求很簡單，去屑不傷發(fā)。

    直接打擊海飛絲，言下之意，你那個東東去屑是去屑，但是傷頭發(fā)。

    但有人問了，單憑這個訴求消費者會相信嗎？

    別忘了，絲寶集團的殺手锏還有終端攔截，你一去超市，發(fā)現(xiàn)他們很多銷售人員，看到你買洗發(fā)水就會做你的“思想工作”：去頭屑，可以試試風影，你看鄭伊健和古天樂做的廣告，終端他們放了一臺電視，不斷播放。如果你要問和海飛絲有什么區(qū)別。

    他們會小聲告訴你，我不好說我的鄰居，（它們總和寶潔挨著，靠近第一，就是第二）他們?nèi)バ夹Ч貌缓梦也恢馈５俏覀兊娜バ疾粋l(fā)的。有防脫止脫、促進頭發(fā)生長的特點。

    結(jié)果，風影把訴求細分定位在消費者利益點上，再加上終端的小動作，風影很快走俏市場。而且，因為是去屑不傷發(fā)，所以價格肯定不低。

    所以，絲寶集團定位上有特色，市場表現(xiàn)不俗，旗下的洗發(fā)用品品牌舒蕾、風影的銷量在國內(nèi)市場位居前十，舒蕾則位居第四，其洗發(fā)用品三個品牌總計約占國內(nèi)洗發(fā)水市場的10%，但是遺憾的是，去年10月德國拜爾斯道夫(Beiersdorf)并購這個國內(nèi)最大日化企業(yè)湖北絲寶集團，前者以3.17億歐元(約35億元人民幣)購入絲寶集團旗下絲寶日化85%的股份(絲寶日化包括舒蕾、風影、順爽三個洗發(fā)用品品牌、美發(fā)用品品牌美濤)。

    自此，國內(nèi)表現(xiàn)最好的本土洗發(fā)水品牌也花落外資，多少有些傷感。

    總體來講，本土洗發(fā)水在市場的表現(xiàn)是沒有辦法和寶潔、聯(lián)合利華比的。

    以前很多學者講，我們畢竟沒有人家有資金實力。

    但是從文章開始提到的對比表來看，我們原來從一開始就輸了，這是資金實力的問題嗎？

    顯然是營銷智慧和功力的問題。

    我們沒錢，但也不能輸在起跑線上，更不能輸在智慧、定位和營銷上，因為我們本土企業(yè)應該更加了解中國消費者。這點很多國內(nèi)企業(yè)應該反思。