化妝品專賣店必須作出重大調(diào)整以適應(yīng)新的市場環(huán)境

    化妝品專賣店是指以銷售各類日化產(chǎn)品為主營業(yè)務(wù)的零售店，通常有日化商店、日化超市、化妝品品牌或品類專賣店、兼做基礎(chǔ)皮膚護(hù)理但以銷售化妝品為主的美容店。

    隨著社會經(jīng)濟(jì)水平的迅速提高，80 年代中期化妝品專賣店蓬勃興起，并于90年代中期達(dá)到鼎盛時(shí)期，然而90年代后期開始，由于零售通路的劇烈變革與整合，在大賣場、連鎖超市等新型終端的強(qiáng)勢擠壓下，化妝品專賣店生存空間日趨狹窄，大批經(jīng)營觀念陳舊者不得不悄然退出，或關(guān)門大吉，或轉(zhuǎn)向其它項(xiàng)目。歷經(jīng)第一波市場競爭洗牌之后，現(xiàn)階段，作為化妝品在我國西南/西北/東北等區(qū)域地市及縣級市場、其它發(fā)達(dá)區(qū)域鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的重要銷售渠道，化妝品專賣店又面臨著新的挑戰(zhàn)：

    一、客源流失危機(jī)。消費(fèi)多極化導(dǎo)致顧客流失。即高收入的消費(fèi)者傾向于選擇環(huán)境優(yōu)雅的高端百貨商場，去享受大型百貨商店提供的購物體驗(yàn)和美容顧問服務(wù)；中檔收入的顧客更愿意接受店面形象富有品味的專業(yè)美容院的一條龍服務(wù)；低收入的人群則經(jīng)常在一站式購物、低價(jià)打折的大中型超市里徘徊，獲得實(shí)惠多多。與以上各類店面相比，化妝品專賣店在各個(gè)方面均無優(yōu)勢，流失顧客不可避免。

    二、顧客信任危機(jī)。為了解決化妝品專賣店?duì)I業(yè)額下降的問題，部分短視的經(jīng)營者往往采取降價(jià)銷售的手段，亂打價(jià)格戰(zhàn)，雖然一時(shí)稍稍穩(wěn)定了客源，但是勢必會破壞整個(gè)化妝品的價(jià)格體系，進(jìn)而也會大幅降低化妝品專賣店的利潤。而為了保障專營賣店的利潤，經(jīng)營者不免急功近利，或者將經(jīng)營重心轉(zhuǎn)向利潤空間較大的產(chǎn)品，并在對其質(zhì)量不甚了了的情況下向顧客大力推薦；或者水貨充斥店面，依賴狂派廉價(jià)贈品、大搞促銷花樣等手段，誘使感性消費(fèi)者隨機(jī)沖動購買。最終的結(jié)果，只能是讓顧客逐漸學(xué)會理性消費(fèi)，失去對整個(gè)行業(yè)的信任，越來越遠(yuǎn)離專營店。

    現(xiàn)代4C營銷理論指出，消費(fèi)的決定的因素取決于四個(gè)方面：消費(fèi)者的心理需求、消費(fèi)者對產(chǎn)品綜合評價(jià)后愿意支付的價(jià)格、購買的便利性、溝通或傳播的高效性。通俗地說，即消費(fèi)者關(guān)注的不是產(chǎn)品的價(jià)格，而是產(chǎn)品的價(jià)值。而構(gòu)成產(chǎn)品價(jià)值的不僅有產(chǎn)品質(zhì)量，還有商店提供的便利性，營業(yè)員的接待技巧，售后服務(wù)等多種因素。

    因此，展望未來，化妝品專賣店的經(jīng)營策略應(yīng)從以下若干方面作出重大調(diào)整：

    I、化妝品專賣店要努力做到品牌化

    創(chuàng)立知名品牌，建設(shè)百年名店是宏圖大略的經(jīng)營者夢寐以求的目標(biāo)，業(yè)內(nèi)首屈一指的代

表非香港“莎莎”化妝品專賣店莫屬，近期并已有“莎莎”將開拓內(nèi)地中心城市市場的傳聞，這對提升化妝品專賣店行業(yè)整體質(zhì)素和形象，無疑是一大利好消息。當(dāng)然，打造品牌名店絕非一日之功。經(jīng)營者首先需慎重選擇合作伙伴，嚴(yán)把進(jìn)貨關(guān)；其次要在提升店面形象的同時(shí)，加強(qiáng)員工素質(zhì)養(yǎng)成與顧客服務(wù)；其三應(yīng)善于利用社區(qū)客情優(yōu)勢，促進(jìn)專營店與忠誠顧客之間的雙向互動；最后要酌情進(jìn)行廣告投入，擴(kuò)大專營店的知名度和美譽(yù)度。

 II、化妝品專賣店要努力做到專業(yè)化

    正如專營店店名所顯示，經(jīng)營中要在“�！弊稚舷鹿Ψ�，一方面以專業(yè)的美容咨詢、專業(yè)的疑難診斷、專業(yè)的皮膚護(hù)理形成差異化經(jīng)營特色，抗衡商超賣場的沖擊；另一方面，可考慮形成精細(xì)化的品類專賣店，如香水專賣店、彩妝產(chǎn)品專賣店、男士化妝品專賣店等。

    III、化妝品專賣店要努力做到連鎖化

    立足長遠(yuǎn)來看，成本領(lǐng)先將是建立競爭優(yōu)勢的主要手段之一。因此推行連鎖經(jīng)營，不但可統(tǒng)一店面形象，有助于形成并提升自有品牌，而且更可通過規(guī)模采購大幅降低銷售成本，并憑借銷售網(wǎng)絡(luò)分布廣泛、大批走量的資源優(yōu)勢，贏得廠商更大的支持，從而迅速壯大專營店綜合實(shí)力。近年來，較為成功的經(jīng)營范例如：內(nèi)蒙西部的[南方]化妝品連鎖店、山西太原的[名都]化妝品超市、深圳的[美雅]化妝品專賣店、湖北武漢的[大華]化妝品專賣店、山東濰坊的[東方]洗化化妝品專賣店等等，屢見不鮮。

    IV、化妝品專賣店要努力做到電子化

    2003年度，從直銷業(yè)務(wù)中成功轉(zhuǎn)型并大獲發(fā)展的化妝品專賣店巨子[雅芳]公司，開始在大陸近6000家店鋪中全面導(dǎo)入DRM遠(yuǎn)程電子商務(wù)管理工程。鋒芒直奔21世紀(jì)的營銷主題――服務(wù)營銷。因?yàn)榕c現(xiàn)代商超賣場購物環(huán)境、服務(wù)職能相比，從服務(wù)營銷中衍生的“量身定做”和“一對一個(gè)性化服務(wù)”的營銷概念，在化妝品專賣店中幾乎天然地具有一定的比較優(yōu)勢。但要做好、做透服務(wù)營銷的功夫，必須擁有豐富的顧客資料庫。

    面對信息化的時(shí)代潮流，在化妝品專賣店中引入基于Internet互聯(lián)網(wǎng)的電子商務(wù)，不僅有助于CRM（顧客關(guān)系管理）業(yè)務(wù)的全面、有效開展，而且還能進(jìn)行專營店在貨品進(jìn)、銷、存方面的系統(tǒng)調(diào)控，極大地提高應(yīng)對競爭的反應(yīng)速度。此外，一定程度上，對化妝品專賣店的直銷、公關(guān)宣傳、市場信息反饋收集等工作亦將有較大幫助。

    長江后浪推前浪，世事如棋局局新�？偠灾�，與時(shí)俱進(jìn)，并逐步形成定位鮮明、個(gè)性獨(dú)特的市場區(qū)隔，將是化妝品專賣店自我提升并與現(xiàn)代商超周旋角力、三分天下的致勝之道！