一、概述
  專業(yè)醫(yī)藥業(yè)務(wù)的定義
　　專業(yè)醫(yī)藥業(yè)務(wù)，就是藥品的業(yè)務(wù)。在業(yè)務(wù)過程中，能充分體現(xiàn)專業(yè)的學(xué)術(shù)形象，有目的、有步驟地巧妙應(yīng)用技巧，不僅使醫(yī)生明白和理解，更重要的是使他們能接受和同意你的觀點(diǎn)和產(chǎn)品，更終達(dá)到業(yè)務(wù)目的。

醫(yī)生的角色
　　藥品作為一種特殊商品，被分為處方藥（Ethic）和柜臺藥（ＯＴＣ）兩種。以處方藥（Ethic）的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)為例，從藥廠生產(chǎn)出廠——醫(yī)藥商業(yè)公司——醫(yī)院藥劑科——醫(yī)院藥房——醫(yī)生處方——患者購買。

圖1－1    藥品業(yè)務(wù)鏈條
　　在整個藥品業(yè)務(wù)鏈條中醫(yī)生發(fā)揮著關(guān)鍵的作用。醫(yī)生接受正確的信息，處方正確，可以治病救人，改善健康；醫(yī)生處方不當(dāng)或錯誤，會導(dǎo)致疾病的發(fā)生，甚至于危及生命。所以醫(yī)生在醫(yī)藥業(yè)務(wù)的環(huán)節(jié)中扮演著很重要的角色，藥品為醫(yī)生帶來有效的治療，就是醫(yī)生需要獲得的更大利益。

醫(yī)藥代表的角色
1.醫(yī)藥代表的角色定位
　　據(jù)一項調(diào)查顯示，臨床醫(yī)生73%的新藥信息來自于各藥廠醫(yī)藥代表的直接介紹。所以，如果你問醫(yī)藥代表是誰？醫(yī)藥代表就是：

　　醫(yī)藥專業(yè)業(yè)務(wù)呼喚高素質(zhì)的醫(yī)藥代表，呼喚有成功進(jìn)取心的醫(yī)藥代表。舊時業(yè)務(wù)員僅有送貨和簽合同等的功能，現(xiàn)代醫(yī)藥代表是企業(yè)與醫(yī)生之間的載體，公司產(chǎn)品形象的大使，產(chǎn)品使用的專業(yè)指導(dǎo)，企業(yè)組織中成功的細(xì)胞。
2.醫(yī)藥代表的角色認(rèn)知
　　針對現(xiàn)代醫(yī)藥代表的角色定位，醫(yī)藥代表應(yīng)明確以下四點(diǎn)認(rèn)知：

【案例】       某醫(yī)藥代表的工作描述
　　職位：醫(yī)藥代表
   上級主管：業(yè)務(wù)經(jīng)理或地區(qū)主管
　　工作區(qū)域：青城市
　　工作目的：
　　①建立并維護(hù)公司的良好形象
　　②說服采購人員購買公司的產(chǎn)品
　　③說服客戶正確應(yīng)用公司的產(chǎn)品
　　④幫助應(yīng)用我們產(chǎn)品的客戶取得更佳的效果
　　⑤逐漸擴(kuò)大產(chǎn)品的應(yīng)用
　　⑥鼓勵客戶不斷應(yīng)用我們的產(chǎn)品
　　⑦為應(yīng)用我們產(chǎn)品的客戶提供幫助、解決問題、清除障礙
　　⑧收集提供市場綜合信息
　　⑨收集提供競爭對手產(chǎn)品及市場信息
　　業(yè)務(wù)人員的基本職責(zé)：
　　①達(dá)到個人的營業(yè)目標(biāo)并完成每一產(chǎn)品的目標(biāo)
　　②完成推廣計劃并使投入取得更大效益
　　③進(jìn)行有計劃的行程拜訪提高工作效率
　　④確保本區(qū)域內(nèi)行政工作及時準(zhǔn)確
　　⑤對客戶中的關(guān)鍵人物進(jìn)行有效說服及定期拜訪
　　⑥確保對每一位客戶的服務(wù)符合公司的標(biāo)準(zhǔn)并保持適當(dāng)?shù)膸齑?/SPAN>
　　⑦計劃準(zhǔn)備每一天每一次的拜訪，確保公司及個人目標(biāo)的設(shè)定
　　⑧確�；乜罴百d賬符合公司的要求程序

醫(yī)藥代表應(yīng)有的素質(zhì)
1.醫(yī)藥代表應(yīng)具備的知識
　　醫(yī)藥代表的知識結(jié)構(gòu)應(yīng)該不斷更新和更為廣博。醫(yī)藥代表應(yīng)具備的必備知識是相關(guān)產(chǎn)品的醫(yī)藥基本知識及營銷知識，應(yīng)具備的輔助知識是多學(xué)科、廣闊的知識視野。作為業(yè)務(wù)的潤滑劑，輔助知識也許會成為醫(yī)藥代表成功的媒介。

2.醫(yī)藥代表應(yīng)具備的技能
　　醫(yī)藥代表的基本技能是什么？探詢、呈現(xiàn)、成交、觀察、開場白、聆聽、處理異議、跟進(jìn)等各種技巧都是醫(yī)藥代表應(yīng)具備的技能。
3.醫(yī)藥代表應(yīng)具備的敬業(yè)精神
　　在我們身邊大家可能看到過許許多多的醫(yī)藥代表。相同的產(chǎn)品、公司、教育背景，相似的市場，不同的代表為什么有著不同的業(yè)績？答案只有一個：敬業(yè)精神。即勤（腦勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤）、誠（誠意、誠信）、禮（禮儀、禮節(jié)）、智（智慧）、信（信譽(yù)、自信）。
　　◆醫(yī)藥代表的成功公式

　　這個公式有一個特點(diǎn)，如果產(chǎn)品知識欠缺，但是業(yè)務(wù)技巧比較好，敬業(yè)精神很好，醫(yī)藥代表的表現(xiàn)并不會差，因為業(yè)務(wù)技巧和敬業(yè)精神可以彌補(bǔ)產(chǎn)品知識的不足；如果業(yè)務(wù)技巧不足，產(chǎn)品知識可以彌補(bǔ)。但是，如果你的敬業(yè)精神是0，業(yè)務(wù)技巧和產(chǎn)品知識都非常好，得到的結(jié)果也只能是0。也就是說從這個公式可以看出，一個人的成功不僅在于他的業(yè)務(wù)知識，他的業(yè)務(wù)技巧和他的產(chǎn)品知識，更重要的在于他的敬業(yè)精神。凡是從事醫(yī)藥專業(yè)業(yè)務(wù)的每一位從業(yè)人員都應(yīng)該清楚地知道：如果沒有良好的敬業(yè)精神，就很難成就業(yè)務(wù)業(yè)績。
　　◆木桶理論
　　如果把醫(yī)藥代表的職業(yè)素質(zhì)分為一只木桶的不同板塊：知識板塊、技巧板塊、敬業(yè)精神板塊、綜合素質(zhì)板塊，在眾多的板塊中大家可以想象一只木桶裝的水一定只能達(dá)到更短的那一塊木板的位置，即在你的業(yè)務(wù)工作中，盡量補(bǔ)齊你所有的木桶的板塊，讓它盡可能地承載更多的水。只有這樣，才能成為一位成功的醫(yī)藥代表。

圖1－2   木桶理論：水只能裝到更短的木板處
　　
【自檢】
　　作為一名醫(yī)藥代表，需要具備哪些職業(yè)素質(zhì)？檢查一下，你是否具備了這些職業(yè)素質(zhì)，并進(jìn)行有針對性的改進(jìn)。
表1－1   職業(yè)素質(zhì)檢查表
醫(yī)院代表需具備的素質(zhì) 是否具備 改進(jìn)
醫(yī)院代表需具備的知識 必備知識 □是  □否   
輔助知識 □是  □否   
醫(yī)院代表應(yīng)具備的技巧 探詢技巧 □是  □否   
呈現(xiàn)技巧、 □是  □否   
成交技巧 □是  □否   
觀察技巧 □是  □否   
開場白技巧 □是  □否   
同理心聆聽技巧 □是  □否   
處理異議技巧 □是  □否   
跟進(jìn)技巧 □是  □否   
敬業(yè)精神 勤（腦勤、眼勤、手勤、腿勤、嘴勤） □是  □否   
誠（誠意、誠信） □是  □否   
禮（禮儀、禮節(jié)） □是  □否   
智（智慧） □是  □否   
信（信譽(yù)、自信） □是  □否   
　
總結(jié)
作為一名醫(yī)藥專業(yè)代表，首先要明確自己的工作定義，即醫(yī)藥專業(yè)業(yè)務(wù)的定義。其次要明確自己的拜訪對象在醫(yī)藥專業(yè)業(yè)務(wù)過程中扮演的角色，更后要明確自己扮演的角色。明確以上三點(diǎn)，是你順利開展業(yè)務(wù)工作的基礎(chǔ)。此外請你牢記：沒有天生的推銷專家，只有經(jīng)由正確訓(xùn)練的專業(yè)推銷人才。了解推銷的技巧和方法，你才能獲得成功。
探詢技巧
【本講重點(diǎn)】
探詢的目的與障礙
探詢的技巧
實戰(zhàn)演練
探詢的目的與障礙
　　當(dāng)船舶在大海航行突遇冰山時，當(dāng)云山霧罩里不知故里時，當(dāng)醫(yī)生顧左右而言它時，用探詢的技巧，會幫助你走出困境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會。因為如果你明白某人行動的真實含義，你就可以了解這個人對事物的態(tài)度和做事的動機(jī)，更重要的就是可以知道他（她）的基本需要，這是非常重要的。因為個人的基本需要直接決定其行為。
探詢的目的

　　探尋的目的是你所希望獲得的資料符合你與醫(yī)生討論的主題，它包括確定醫(yī)生對你的產(chǎn)品的需求程度、對已知產(chǎn)品了解的深度、對你的產(chǎn)品的滿意程度，查明醫(yī)生對你的產(chǎn)品的顧慮。如果醫(yī)藥代表達(dá)到了探詢的四個目的，那么這次拜訪就是成功的。
探詢的障礙

1.使探詢變成盤查
　　如果醫(yī)藥代表反復(fù)地詢問醫(yī)生，會使醫(yī)生感覺到醫(yī)藥代表咄咄逼人，讓他覺得醫(yī)藥代表的探詢是盤查，從而對醫(yī)藥代表的探詢感到反感。如果醫(yī)藥代表的探詢讓醫(yī)生感到反感，那么今天的拜訪恐怕再好的開場白都不能使你進(jìn)入實質(zhì)性的拜訪，更后可能會導(dǎo)致拜訪的失敗或走向相反的方向。
2.使拜訪失去方向
　　在何種情況下會使醫(yī)藥代表的拜訪失去方向呢？例如在詢問時，問題太過于寬泛，提問的目的性不明確，也不夠簡潔，讓別人聽了以后不知道如何回答，那么這時醫(yī)生對問題的回答就可能失去方向，此時醫(yī)生也會給你一個朦朧的答案。所以在拜訪的過程中一定要注意探詢的問題不易太長，要簡潔明確。
3.使關(guān)系變得緊張
　　醫(yī)藥代表的問題可能會造成其與醫(yī)生之間的關(guān)系緊張，因為醫(yī)藥代表在提問時如果不考慮語氣、語調(diào)和語速，或者說態(tài)度、方式，只是從自身的角度去考慮如何提問才能達(dá)到目的，這樣就可能使醫(yī)生產(chǎn)生反感，從而可能給拜訪造成緊張的氣氛。
4.使時間失去控制
　　時間失去控制是從事業(yè)務(wù)拜訪多年的醫(yī)藥代表常常出現(xiàn)的一個問題。有多年業(yè)務(wù)經(jīng)驗的醫(yī)藥代表通常與醫(yī)生建立了良好的私人關(guān)系，所以在拜訪的過程中會提到很多題外話。作為一位醫(yī)藥代表，必須具備的是專業(yè)知識、產(chǎn)品的知識和業(yè)務(wù)技巧，此外還需要有輔助知識，因為輔助知識可以成為潤滑劑，使業(yè)務(wù)拜訪更為流暢，但是如果運(yùn)用不當(dāng)，丟失目標(biāo)，浪費(fèi)時間，那就可能丟失今天的有效時間，你所要達(dá)到的拜訪目的就要大打折扣了。
探詢的技巧
什么是探詢的技巧

1.使醫(yī)生有興趣與你交談
　　探詢的技巧首先是要使醫(yī)生感興趣，愿意與醫(yī)藥代表交談。如果沒有把醫(yī)生的興趣激起，那么醫(yī)生就不會與醫(yī)藥代表進(jìn)行交談；如果不交談，醫(yī)藥代表就沒有辦法取得更多的信息；如果沒有信息，醫(yī)藥代表就不能知道醫(yī)生的需求，也就不能實現(xiàn)業(yè)務(wù)拜訪。所以首先要考慮怎么樣激發(fā)醫(yī)生的興趣。需要注意的是激起醫(yī)生的興趣，不僅僅是在開場白，而是在每一次發(fā)問的過程中都要盡可能地讓醫(yī)生感興趣，讓醫(yī)生愿意和醫(yī)藥代表交談。
2.取得有關(guān)產(chǎn)品使用、治療及相關(guān)競爭產(chǎn)品的重要
　　信息只有通過醫(yī)藥代表與醫(yī)生的對話才能真正了解產(chǎn)品的使用、治療及相關(guān)競爭產(chǎn)品的一些重要信息�，F(xiàn)代社會的競爭很大程度上在于你對信息的了解程度，醫(yī)藥代表了解到的信息越多，那么成功的機(jī)率就越大。
3.決定醫(yī)生對你、對公司、對產(chǎn)品及他（她）自己需求的看法
　　通過探詢也可以了解到醫(yī)生對你、對你的公司、對你的產(chǎn)品還有他自己需求的看法，這一點(diǎn)非常重要。如果醫(yī)藥代表在拜訪的過程中只注意自己的目的，自己如何達(dá)成業(yè)務(wù)，而忽略了醫(yī)生對你和對你產(chǎn)品的看法，就不能實現(xiàn)真正的業(yè)務(wù)。

開放式探詢與封閉式探詢

1.開放式探詢
　　當(dāng)你希望醫(yī)生暢所欲言時，當(dāng)你希望醫(yī)生提供給你更多和更有用的信息時，當(dāng)你希望改變話題時，你可用以下的六種句型進(jìn)行探問。如果使用恰當(dāng)，醫(yī)生會在交談的過程中，因不期然變成主角而愉悅，因受到尊重而欣然，從而在和諧的交流中提供給你足夠的信息。但也可因此失卻主題，流失時間。所以有效地把握甚為重要。

【案例】
　　代表：×醫(yī)生，您通常首選什么鎮(zhèn)痛藥治療中度癌痛？
　　代表：×醫(yī)生，您出國學(xué)習(xí)的這一段時間，誰主要負(fù)責(zé)這項臨床研究呢？
　　代表：×醫(yī)生，對ＮＳＡＩＤＳ治療不理想的病人，您為什么不試一下雙氫可待因的復(fù)方制劑呢？
　　代表：×醫(yī)生，下周一我到哪兒拜訪您更方便？
　　代表：×醫(yī)生，雙氫可待因的復(fù)方制劑用在什么時候更適合？
　　代表：×主任，您認(rèn)為這類藥的臨床前景如何？
　　代表：×醫(yī)生，您怎樣評價雙氫可待因的復(fù)方制劑在減輕中度鎮(zhèn)痛方面的療效
2.封閉式探詢
　　當(dāng)你要澄清醫(yī)生的話時，當(dāng)醫(yī)生不愿意或不表達(dá)自己的意愿時，當(dāng)達(dá)成協(xié)議時，或重要事項的確定時，限制提問可以鎖定醫(yī)生，確定對方的想法，取得明確的要點(diǎn)。但你所獲的資料有限，也易使醫(yī)生產(chǎn)生緊張情緒，缺乏雙向溝通的氛圍。所以拜訪時應(yīng)選擇合適時機(jī)使用。

【案例】
代表：羅醫(yī)生，您的病人服用×××感冒片，是不是起效快，又沒有胃腸道方面的不良反應(yīng)？
醫(yī)生：是的。
代表：羅醫(yī)生，您下周三還是下周五上門診？
醫(yī)生：下周三。
代表：下次您門診時我再來拜訪您好嗎？
醫(yī)生：好的。
【自檢】
用你所熟悉的產(chǎn)品分別作5個開放式的問話和5個封閉式的問話。
開放式的問話 封閉式的問話
     
     
     
     
     

小結(jié)
　　探詢可謂剝皮取核，直取需求的方法。你要想更快地發(fā)現(xiàn)醫(yī)生真正關(guān)心的焦點(diǎn)在哪兒？你如何才能達(dá)成你的目標(biāo)？你首先得學(xué)會問問題。你的問題就像探針一樣，由淺入深，由表及里，由模糊到清晰。當(dāng)船舶在大海航行突遇冰山時，當(dāng)云山霧罩里不知故里時，當(dāng)醫(yī)生顧左右而言它時，用探詢的技巧，會幫助你走出困境，發(fā)現(xiàn)機(jī)會。

呈現(xiàn)技巧
【本講重點(diǎn)】
呈現(xiàn)時機(jī)
藥品的特性利益轉(zhuǎn)化
呈現(xiàn)時機(jī)

1.如何把握時機(jī)

◆當(dāng)醫(yī)藥代表發(fā)現(xiàn)客戶的需求時
　　當(dāng)醫(yī)藥代表發(fā)現(xiàn)客戶的需求時，醫(yī)藥代表要開始呈現(xiàn)產(chǎn)品，將產(chǎn)品特性轉(zhuǎn)換成產(chǎn)品的利益。
◆當(dāng)醫(yī)藥代表已清楚客戶的需求時
　　當(dāng)醫(yī)藥代表已清楚客戶的需求時，必須要呈現(xiàn)你的產(chǎn)品，因為醫(yī)藥代表來的目的就是推銷產(chǎn)品，讓客戶了解產(chǎn)品，更終使用產(chǎn)品。
◆介紹適當(dāng)?shù)睦妫詽M足客戶的需求