終端,已由原始的買賣結合處的商業(yè)終端,發(fā)展演變?yōu)榻裉斓?a >
營銷終端。終端工作的開展,可以展示企業(yè)文化及企業(yè)形象。良好的終端可以產(chǎn)生氛圍推銷作用,向消費者傳遞商品信息,使消費者對產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、安全感,從而爭取到大量目標和非目標購買者。
對醫(yī)藥保健品來說,終端在市場營銷活動中主要指藥店、醫(yī)院、活動場所,功能上主要指業(yè)務、宣傳、服務,在具體操作上主要指硬終端和軟終端兩方面。
在國家藥品管理日漸嚴格,以及廣告法出臺后,醫(yī)藥保健品純廣告或低檔宣傳的路徑已十分狹窄,因而結合產(chǎn)品特點,開創(chuàng)有特色的終端工作顯得尤為重要。
開展營銷終端工作,可以從兩方面入手。
一、硬終端
硬終端是指一經(jīng)實施,一段時間內不會改變的設施。具體形式有路牌、車體、橫幅、遮陽蓬、燈箱、招貼、不干膠、海報、POP、臺卡、宣傳資料、包裝袋、音像設備、展板、導購牌、價格表等。每一種形式的硬終端設施,都有自身不同的特點,有不同的展示場所和不同的展示內容,各有優(yōu)勢和不足。在具體操作實施中,應充分發(fā)揮各自特長,并堅持統(tǒng)一原則;堅持長期開展,有計劃實施堅持追求全方位、立體的視聽包裝,以便形成氛圍。
1．統(tǒng)一的原則
首先是形式的統(tǒng)一。在設計時,至少要在一個地區(qū)形成統(tǒng)一,甚至一個省乃至全國的統(tǒng)一。不但每一種終端設施要形式統(tǒng)一,而且不同的終端設施也要協(xié)調統(tǒng)一,包括款式、規(guī)格、比例、色彩、圖案字體等。形式統(tǒng)一容易形成產(chǎn)品識別。
其次是宣傳內容統(tǒng)一。它不是指所有終端宣傳內容必須完全一樣,而是指各種終端所展示的內容不能相互矛盾,否則會造成消費者懷疑。例如產(chǎn)品在這個區(qū)域說主治頭痛,而在另一個區(qū)域卻大肆宣傳主治胃病,這就會造成內容不統(tǒng)一,讓人無所適從。一般宣傳內容主要包括:企業(yè)形象、產(chǎn)品品牌、產(chǎn)品機理、成份、作用、服用方法、注意事項、效果等。
再次是與環(huán)境的統(tǒng)一。硬終端的建設必須和當?shù)亓晳T、當?shù)鼐唧w環(huán)境、人文風情結合起來,形成統(tǒng)一,充分展示產(chǎn)品的獨特性。這就要求我們在設計和布置之前,要了解當?shù)氐淖匀粻顩r,了解產(chǎn)品布置的終端場所。合理設計和布置,才能避免盲目操作。
更后是管理布置的統(tǒng)一。在終端操作上統(tǒng)一管理,統(tǒng)一布置,易形成整體氛圍。特別是同一種終端包裝要統(tǒng)一布置,不同種包裝要有計劃的協(xié)調配合。在管理上,要有專人負責,對終端設施應及時更換(如破損、污損的條幅和招貼畫),及時補充(如宣傳單),妥善保管(如音像設備、展板等)。
2．追求全方位、立體的視聽包裝，形成氛圍
在繁華街道設置醒目路牌,利用大街上游動的車身廣告,藥店外懸掛橫幅,門上設遮陽蓬或燈箱,門口有展板,內有招貼,室內天花板上掛有整齊的POP,柜臺上有臺卡及宣傳資料,貨架上有排列美觀的產(chǎn)品，在合適的位置設置錄音機或電視錄像,這樣可以多角度刺激消費者的購買欲,達到促銷的目的。
3.堅持長期開展，有計劃實施
終端工作是長期性的,所以要根據(jù)市場的實際階段安排,有計劃地加以實施。在市場啟動初期,應著重宣傳產(chǎn)品的機理、效果,使消費者了解產(chǎn)品的定位和訴求,可多做條幅、宣傳資料、展示板、音像制品等;在市場快速增長期、成熟期應注重品牌宣傳,可利用路牌、車體等形式展示豐富的終端包裝,使氛圍越來越濃。
二、軟終端
軟終端是指經(jīng)；顒、變化的人。主要有促銷人員、營業(yè)員、藥店領導、坐堂大夫、醫(yī)院醫(yī)生、護士等。
與硬終端相比,軟終端工作更加重要,難度更大。如果沒有良好的軟終端,大部分硬終端則難以實施,更不能發(fā)揮其作用。
1.促銷人員
促銷人員一般要求女性,招聘時可分為專職和兼職。通過促銷工作,需要開展禮儀服務、導購服務;進行產(chǎn)品宣傳,收集信息；進行市場調查和家訪公關。所以必須把好人員素質關,并嚴格培訓,加強管理。尤其要強化動態(tài)過程控制,實行表格化、制度化管理。
2.藥店營業(yè)員
藥店是更基本的業(yè)務單位,是非處方藥品或保健品的流通主渠道,充分調動營業(yè)員的主動性、積極性,使其成為產(chǎn)品的隱性宣傳員,可以增強宣傳效果,加強信息反饋。與營業(yè)員之間可以有一定的物質利益關系,但更重要的是在融洽交流的基礎上,利用適當?shù)臋C會或創(chuàng)造一些機會加強感情交流。同時培訓十分必要,方式可采用有獎征答,有獎閱讀等形式,讓營業(yè)員熟悉產(chǎn)品知識。
3.醫(yī)生
由于醫(yī)生的特殊身份在患者心中的特殊地位,使其成為處方類藥品爭取的目標。于是醫(yī)院工作成為醫(yī)藥保健品營銷中的一個重點。
與醫(yī)生的情感溝通可借鑒對營業(yè)員的策略,但由于其專業(yè)知識、地位等方面差別較大,所以可通過專家講座、座談會、研討會、推廣會等形式,向其灌輸產(chǎn)品知識,使之對產(chǎn)品有認同感。
終端工作是一項復雜的系統(tǒng)工程,無論硬終端還是軟終端的操作,必須與市場的發(fā)展相適應,與其它宣傳手段相呼應,結合產(chǎn)品特點,創(chuàng)造性地開展工作,形成產(chǎn)品營銷的特色終端。