回避局限
●醫(yī)生可預測病人可能產生的反應
●使醫(yī)生對產品產生正確的期望值
●醫(yī)生更加信任你
●醫(yī)生產生錯誤的期望值
●認為產品資料不足
●你在隱瞞些什么風險
●醫(yī)生對你的信任度降低
注意事項
為何要提供周詳見解
●談產品局限時，盡量描述成這一類產品的特點，此局限不僅僅是我們的產品所獨有的
●講解局限時盡量使用藥物的類別名，而非商品名
●過分看重利益（益處）：可能還是產品局限，對產品作出超乎實際的期望，導致失望
●過分強調局限（缺點）：忽略產品實際的益處，導致醫(yī)生不處方
小結
醫(yī)生買的不是產品或服務，他買的是利益。因此抓住呈現的時間，將藥品的特性轉化成醫(yī)生需要的利益就顯得格外重要。當醫(yī)藥代表明確醫(yī)生的需要時，應及時呈現利益，呈現利益時應盡量使用產品的商品名，要充分運用觀察技巧，考慮到不同？频尼t(yī)生所需要的對病人的益處不同，渲染益處時不要太過夸張。
呈現技巧
【本講重點】
呈現時機
藥品的特性利益轉化
呈現時機
1.如何把握時機
◆當醫(yī)藥代表發(fā)現客戶的需求時
當醫(yī)藥代表發(fā)現客戶的需求時，醫(yī)藥代表要開始呈現產品，將產品特性轉換成產品的利益。
◆當醫(yī)藥代表已清楚客戶的需求時
當醫(yī)藥代表已清楚客戶的需求時，必須要呈現你的產品，因為醫(yī)藥代表來的目的就是推銷產品，讓客戶了解產品，更終使用產品。
◆介紹適當的利益，以滿足客戶的需求
要是一位顧客作出含糊、不完整的需求表示時，你應該不斷地詢問，直至你肯定完全明白了他（她）的需求，當你越理解他（她）的需求，你就越能準確地以適當的利益來滿足這個需求。
2.如何發(fā)現時機
如何發(fā)現呈現的時機呢？首先醫(yī)藥代表進行說服以滿足醫(yī)生的需求。其次通過醫(yī)藥代表的探詢更清晰地了解醫(yī)生的需求，因為醫(yī)生希望解決的問題是醫(yī)藥代表必須要去做的。更后透過探詢，醫(yī)藥代表可以證實這個需求，同時通過探詢，醫(yī)藥代表可以更清晰地了解自己的機會，所以在呈現的技巧中，實際上也是通過不斷掌握的探詢，了解到客戶真實的需求。了解到客戶的真實需求后，醫(yī)藥代表就可以開始呈現產品以及產品的特性帶來的利益。
1.藥品的特性
藥品的特性就是事實，就是藥品的性能，是可以用感官和相關研究資料來證實的藥品的特征，是不可以想象出來的。藥品的療效、耐受性、副作用、服用方法、化學成分、外觀、顏色、劑型、包裝等都是藥品的特性。每一項藥品的事實，也就是上述這樣一些特性都可以轉換成一個或多個不同的利益，這個利益一定是針對醫(yī)生和患者的。
2.藥品的利益
利益（益處）就是指藥品和服務的好處，即能如何改進病人的生活質量或醫(yī)生的治療水平，這就是藥品帶來的更大利益。安全性、方便性、經濟性、效果性、持久性等都是藥品的利益。
【舉例】
如果說一種藥品的血藥濃度可以持續(xù)12小時，這個顯然是一個特性，是一種藥品所具備的特點。醫(yī)藥代表可以將這一特點轉換成什么樣的利益呢？血藥濃度可以持續(xù)12個小時，意味著一天只需要早一粒，晚一粒。也就是說一天只需要服用兩次就可以了，如果口服藥品一天服用兩次，相對三次、四次或多次服用的藥來說，它的服用就比較方便了。如果服用方便，病人服用過程中就不容易忘記，即病人使用的依從性很好，依從性好就可以達到良好的治療效果。我們經常發(fā)現患者投訴某一種藥品的療效不好，吃完以后好像沒有什么效果，結果發(fā)現因為要求一天服用的次數太多，病人往往忘記服用，即依從性不好，這樣就失去了藥品應有的效果。也就是說在血藥濃度持續(xù)12個小時的這一個特性可以帶來的好處是病人服用方便，而服用方便不容易忘記就可以達到良好的治療效果。
很多藥品是通過緩釋技術生產的，緩釋技術在臨床中可以帶來什么好處呢？病人服用以后藥力會在胃里慢慢釋放，避免了藥品帶來的峰波和峰谷（所謂峰波和峰谷是指藥品服用后很快就達到一個血藥高峰，達到峰波，然后持續(xù)一定的時間后達到峰谷，這樣就可能造成一種不穩(wěn)定性）尤其對于降血壓藥物來說，緩釋技術對于血壓的平穩(wěn)降壓有著十分重要的作用。所以緩釋技術在治療降血壓的藥物中，它的好處就在于平穩(wěn)降壓，讓病人有一種舒適的感覺。因此醫(yī)藥代表在介紹緩釋技術時，不僅要介紹藥品有緩釋技術，同時要告訴醫(yī)生由于采用了緩釋技術，所以避免了藥品產生的峰波和峰谷，可以平穩(wěn)降壓，使病人服藥以后有一種舒適的感覺。
藥品有多種劑型，有口服劑型，有針劑型，還有水劑型等等？诜⻊┬徒o病人和醫(yī)生帶來的好處是什么呢？靜脈用藥，或說肌肉注射都需要別人來幫你實現的，但是口服的藥品是通過病人自己，或醫(yī)生處方以后，病人拿到藥品就可以自己使用，自己實現治療的目的，所以口服制劑帶來的好處就是容易調整劑量，給病人帶來了方便，依從性好。
藥品的三個特性分別產生出相應的利益，同時一個特性不僅可以產生一個，還可以同時產生多個相關的利益。如果醫(yī)藥代表在介紹過程中只介紹了事實，醫(yī)生并不真正了解這一事實可能會給他的治療帶來什么益處，給他的患者帶來什么益處。醫(yī)藥代表要讓這個藥品成為治療的武器，你就必須把這些產品的特性轉換成利益。
血藥濃度可以持續(xù)12小時
一天只需早一粒，晚一粒，服用方便，病人不易忘記服用，使用的依從性好，可達到良好的治療效果
緩釋技術
避免了峰波峰谷，平穩(wěn)降壓，病人有舒適的感覺
口服劑型
容易調整劑量
利益的特點與展示
1.利益特點
◆利益必須是產品的一項事實帶來的結果；
◆利益必須顯示如何改變病人的生活質量和醫(yī)生的治療水平；
◆醫(yī)生更感興趣的是“這個產品對我或我的病人有何幫助或可帶來什么益處”；
◆醫(yī)生處方的原因是那些“益處”，它能滿足需求，而不僅僅是產品“特點”；
◆顧客只對產品將為其帶來什么益處感興趣，而非產品是什么。
2.展示利益
◆多種表述與展示
特性是不可以想象的，但是利益是需要想象的，必須是能針對醫(yī)生或病人的心理獲益（Ｅｍｏｔｉｏｎａｌ Ｂｅｎｅｆｉｔ）去充分地想象它能夠給醫(yī)生和患者帶來什么樣的益處，而益處是需要靠語言去渲染。所以，在展示利益時，需要通過多種表述與展示使得利益形象化，使得醫(yī)生能夠感覺到利益的真實存在，以達到拜訪的目的。
◆反復強調
在展示利益時，還需要反復強調，讓醫(yī)生明細地了解產品可能會帶來的好處。只說一次可能不足以引起醫(yī)生心中的共鳴，要通過第二次強調，當醫(yī)生剛有些興趣時，醫(yī)藥代表還要做第三次、第四次反復的強調，直到醫(yī)生接受為止。
◆要有側重點
醫(yī)藥代表在呈現利益時，一定是根據業(yè)務對象，根據科室的特點進行呈現，所以要有側重點。如果在病房里你應該考慮的側重點是病人在使用以后如何能夠盡快治愈出院，在門診應考慮如何方便使用。所以不同的科室不同的地點，不同的時間不同的醫(yī)生，要有各自不同的側重點。
◆對老醫(yī)生使用新方法
在展示的過程中，有時候有多年業(yè)務經驗的醫(yī)藥代表會出現這樣的疏忽，認為醫(yī)生已經非常清楚自己業(yè)務的產品，也非常清楚產品的特性帶來的利益，其實，這種想法是錯誤的？煽诳蓸反蠹叶己芰私猓苁煜ぃ珵槭裁疵刻炷阍陔娨暽隙寄芸吹娇煽诳蓸返膹V告呢？實際上可口可樂就是反復提醒它的客戶可口可樂可以給你帶來的好處。所以對于老客戶，對于已經使用你業(yè)務的產品的醫(yī)生還需要反復強調，當然你使用的手法可以不同于你剛接觸的醫(yī)生，醫(yī)藥代表可以對老客戶使用新方法。
◆避開競爭對手優(yōu)勢
不同的產品會有它的優(yōu)勢和局限，如果自己業(yè)務的產品的劣勢與競爭對手的優(yōu)勢相比，那你所業(yè)務的產品豈不是一無是處，沒必要進行業(yè)務了。實際上并非如此，只要是化學藥品都有它自己的優(yōu)點，也有它自己的缺點，所以既要承認其它產品的優(yōu)點，但是也要盡可能多地展示自身產品的優(yōu)勢。
◆不威脅競爭對手存在，爭取立足
在知識經濟和人格經濟時代，傳統(tǒng)的“你贏－我輸、你輸－我贏、你輸－我輸”的競爭正步入“你贏－我贏”的戰(zhàn)略聯盟，從對抗到合作，從無序到有序，從短暫的生存到永久的矗立已成為一種趨勢。無論是政界、商界、企業(yè)界還是其它各界，無論從事什么職業(yè)、什么工作，無論是否意識到社會發(fā)展的這種趨勢，雙贏都將是一種必然選擇，是一種新的營銷趨勢。在競爭的過程中一定要記住雙贏的思想，只有當醫(yī)藥代表提出的方案成功地解決了客戶所面臨的問題，實現醫(yī)生所期望的結果，這個方案才會展現價值，你所業(yè)務的產品才能夠立足，而不是依靠威脅競爭對手的存在而立足。
3.展現利益時的注意事項
◆展現益處時盡量使用產品的商品名
展現利益時要盡量使用產品的商品名，而不使用化學名。藥品既有產品名又有化學名，同類產品可能會有多個產品名，不同廠家生產的同一藥品可能會有不同的商品名，但是化學名只有一個。所以展現產品的利益時，如果用的化學名，就有可能幫助了競爭對手，因為醫(yī)生在使用藥品時，記不住你業(yè)務藥品的商品名，而記住了化學名，容易造成混淆。
◆充分運用觀察的技巧
充分運用觀察的技巧，確認醫(yī)生的興趣在哪，對這個益處是不是感興趣，如果感興趣醫(yī)藥代表就可以繼續(xù)這一話題，如果說醫(yī)生對醫(yī)藥代表提出的益處不感興趣，那么醫(yī)藥代表應該用其它事實展現產品的其它利益。
◆不同？频尼t(yī)生所需要的對病人的益處各自不同
不同的門診展示相同的利益，那么碰壁的可能性就會增大，因為不同專科的醫(yī)生所需要的對病人的益處是不同的。如果在不同的門診展示相同的利益，缺乏針對性，也許你所展示的利益并不是醫(yī)生所需要的，那么你的拜訪就是失敗的。
◆渲染益處時不要太過夸張
益處是可以渲染的，但是不要過于夸張，如果太過夸張了就是超出了藥品本身可能帶來的利益，這樣只會適得其反，因為在醫(yī)生面前醫(yī)藥代表失去了誠信。
【案例】
閱讀以下對話，填寫下表，區(qū)分產品的特性與利益。
代表：頭孢安啶的半衰期長達24小時，可以一天一次，所以使用十分方便。
醫(yī)生：唔……
代表：這樣每天只需要給患者注射一次就行了，所以使用十分方便。既可減輕護士的負擔，也可減輕病人多次針刺的痛苦。
醫(yī)生：這倒是。
代表：這樣病人可以不住院，只需到門診注射即可。
醫(yī)生：的確。
代表：如果病人省去住院，至少可以節(jié)約2?3的治療費用。
醫(yī)生：聽起來不錯，我試試。
頭孢安啶
〔注：一項特性，可轉換為一項或多項利益（利益——對醫(yī)生患者帶來的好處）〕
什么是局限
局限是產品可能的副作用，處方產品時需要考慮的限制。任何化學藥品它既有治療疾病的積極作用也有不良的副作用，產品可能帶來的副作用是醫(yī)生在開處方藥品時需要考慮的。醫(yī)藥代表不能馬上就反駁醫(yī)生提出的藥品的局限，而應該首先承認局限，在承認局限的同時，用產品的事實充分展現利益，讓醫(yī)生接受產品的利益，盡可能地避開局限，降低局限帶來的負面效應。
回避局限會使醫(yī)生產生一些錯誤的期望值；認為產品資料的不足；醫(yī)藥代表隱瞞了一些風險；醫(yī)生會對醫(yī)藥代表的信任度相應地下降。
準確全面地提供益處和局限而不要夸大，要給醫(yī)生一個正確的期望值，好的醫(yī)藥代表應該是負責任的，有信心的，不應該傳遞一種錯誤的信息。
對待局限的態(tài)度