如果說2006年是日化行業(yè)的“渠道下沉年”，各企業(yè)開始進行多種渠道的創(chuàng)新與嘗試;那么2007年就進入了“新渠道發(fā)力年”，各種形式的專賣店與專營店就是這場“角力戰(zhàn)”中的主角;然而，2008年對于日化界來說卻是困難的一年：首先，日化行業(yè)競爭環(huán)境更加激烈，日漸攀升的終端賣場費用導致了成本的進一步增加;其次，物價的上漲，原材料成本的增長，令原本艱難的處境雪上加霜。多重壓力讓不少企業(yè)今年的全年業(yè)績目標緊急“縮水”，然而面對下半年的最后一搏，諸多企業(yè)已找尋到了新的角逐點……
突圍“后發(fā)展效應”
“當中國日化行業(yè)經(jīng)過20年的發(fā)展，洗滌化妝品行業(yè)的‘后發(fā)展效應’正在逐漸減弱，與今年的綜合成本壓力上漲形成對比！庇浾邔ι虾！V東等新老日化企業(yè)的調(diào)查采訪時，諸多企業(yè)掌舵者表示，要免于成本壓力的重創(chuàng)，“后發(fā)展效應”是阻礙發(fā)展的最大瓶頸。
所謂“后發(fā)展效應”，是指通過對成熟經(jīng)驗或技術的模仿而獲得的增長，國內(nèi)日化市場十余年來正是通過產(chǎn)品模仿、技術模仿、營銷模仿而獲得了迅猛增長。而今年，市場規(guī)模繼續(xù)擴大，成熟產(chǎn)品利潤水平已明顯下降，市場格局趨于穩(wěn)定，而失去創(chuàng)新能力的企業(yè)也就失去了未來市場競爭的核心能力。對于那些還不適應轉變增長方式的企業(yè)而言，一味的模仿只會令品牌日漸式微。
“作為上海本土企業(yè)，我們沒有成本優(yōu)勢，但我們有信息和人才優(yōu)勢！泵姥h(huán)化妝品有限公司總經(jīng)理張海表示，相比珠三角的日化企業(yè)，上海的日化企業(yè)在今年所受的影響或許并沒有它們那么強烈。但與往年相比，今年的成本壓力仍在一定程度上讓企業(yè)發(fā)展的步伐被迫加快了好幾步。
預計用4年準備期才推出的新品，卻在今年8月上市了！靶缕飞鲜袝r間比我們的預期提前了兩年。”張海介紹，繼公司兩年前推出美肌水品牌后，今年下半年推出的新品“EVO水逸品”的定位則屬中高檔，較之以前的品牌提高了一個檔次。關于“早產(chǎn)”的原因，她分析道，“經(jīng)過近幾年的發(fā)展，公司在這種激烈的競爭環(huán)境中，已練就了一番‘速成法’，并逐步完善了企業(yè)在市場的整體把控、對供應鏈的循環(huán)整合等方面的能力，以成熟的基礎催生了新品的誕生。其次，兩個品牌的合力，可更巧妙地緩解壓力，形成有效的互補和整合，并能更好地彰顯公司品牌的綜合優(yōu)勢特點。”
基于化妝品公司推出同品項新品的舉措，洗滌企業(yè)則延伸出護膚新品，后者的創(chuàng)新成為推動自身發(fā)展的主動力。據(jù)記者了解，柏麗絲在今年秋季推出的護膚新品與一年前的護膚品相比，不僅細分出男士護膚產(chǎn)品，在新品的檔次、價位、包裝各方面也進行了升級，并將逐漸在大流通與專賣店精品渠道進行精耕細作。廣州寶麗化妝品有限公司市場部經(jīng)理譚莊峰認為，洗發(fā)水市場競爭激烈，利潤微薄，成本不斷上升。但護膚品卻有相當?shù)睦麧櫩臻g。在洗滌企業(yè)生存壓力越來越大的現(xiàn)實背景下，近幾年，廣東企業(yè)為了尋找新的利潤增長點，進入護膚品生產(chǎn)領域的企業(yè)將有增無減。
緊貼新角逐點
“對多數(shù)日化企業(yè)而言，區(qū)域性的優(yōu)勢將不再存在，成熟的企業(yè)必須更多關注連鎖KA店以及全國市場。在這種情況下，更多競爭者的聚焦點都會瞄準二、三線城市及農(nóng)村市場，而我們更要以‘暗中戒備、伺機而動’的態(tài)度跟進！鄙虾Ｂ宓せ瘖y品有限公司品牌部經(jīng)理張海虹表示，針對旗下品牌“可怡本草”在功效性面貼膜上的差異優(yōu)勢，公司在今年不僅實現(xiàn)了由華東市場向全國市場的邁進，并將用5年時間一直耕耘華東KA賣場，服務于全國地級日化專賣店。她認為，隨著中國城市化進程的加快，城市居民正在急劇的增加，蘊含著巨大需求的二、三級市場和農(nóng)村市場將成為所有品牌高度關注的重點。因此，下半年，公司針對不同區(qū)域推出有針對性的功效產(chǎn)品，并逐漸將產(chǎn)品品項豐富到30余種。
為了完成下半年的目標，繼續(xù)保持產(chǎn)品的市場份額并提升市場增長率，諸多企業(yè)除了著眼于產(chǎn)品與功能的創(chuàng)新、開發(fā)新的細分市場與滿足特殊需求外，提高品類滲透率、滿足顧客更高的心理需求、提升產(chǎn)品平均售價等方式則是諸多企業(yè)突破“后發(fā)展效應”的重要舉措。其中，張海告訴記者，廣告宣傳支持雖是品牌發(fā)展的重要元素，但不再是“王道”。近幾年，品牌廣告的狂轟濫炸、無序的播放、非謹慎的資金投入等雖然讓觀眾逐漸有了品牌意識，但也讓一些企業(yè)嘗到了苦果。因此，逐漸轉換終端營銷方式，將部分營銷資金轉移到終端促銷上，以此滿足顧客更高的心理需求。“從今年下半年開始，公司在促銷贈品等細節(jié)上逐漸用飾物等更具吸引力的禮品替代了往年的產(chǎn)品小樣！睆埡＝榻B，雖然贈送時尚包、夏日舒心鏡等飾品的成本相對比產(chǎn)品小樣高，但飾品中所附有的品牌Logo則能從細處體現(xiàn)出品牌的特點，提升品牌的競爭力。