筆者從事醫(yī)藥營(yíng)銷多年，常見(jiàn)許多所謂知名廣告人、策劃人與企業(yè)交流時(shí)，張口“定位”，閉口“差異化”，一副專家、學(xué)者的樣子，一套套看似無(wú)懈可擊的營(yíng)銷理論滔滔不絕地講出來(lái)，讓人肅然起敬。
然而，沒(méi)有市場(chǎng)依據(jù)的理論，無(wú)異于華麗而無(wú)用的屠龍之術(shù)。
新?tīng)I(yíng)銷環(huán)境的現(xiàn)狀是，一塊固有的市場(chǎng)被大大小小的競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)限細(xì)分，后來(lái)者扎入其中，試圖再擠出可以勉強(qiáng)容身的一絲縫隙。如果大家都是馬，就會(huì)分出黑馬、白馬、紅馬……等最后來(lái)的一看，連淺灰色的名額都有人占了。賣(mài)點(diǎn)差異化，無(wú)非是一種感覺(jué)美好卻得不到實(shí)際利益的意淫而已。
為什么不可以徹底跳出來(lái)，你就擁有了一塊廣闊的天地。
品類第一，品牌第二
說(shuō)到這里，不可避免地又談到“品類第一，品牌第二”的話題。
“品類第一，品牌第二”大致有兩種情形，筆者嘗試闡述如下：
第一種情形，當(dāng)企業(yè)已經(jīng)穩(wěn)居行業(yè)老大的位置時(shí)，它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就不再是跟在自己屁股后面的一串小弟，而是品類以外的其他行業(yè)。據(jù)了解，九陽(yáng)豆?jié){機(jī)在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)達(dá)到70%以上的市場(chǎng)占有率，如果它繼續(xù)與其他豆?jié){機(jī)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的話，銷售增長(zhǎng)恐怕很難有大的提升，因?yàn)楹榷節(jié){的就是固定那些人，即使全國(guó)所有喝豆?jié){的都用九陽(yáng)，也只有30%，更何況這還是不可能的。
筆者認(rèn)為，在這種情形下，作為行業(yè)老大的九陽(yáng)，就應(yīng)該擔(dān)負(fù)起引領(lǐng)、擴(kuò)大整個(gè)行業(yè)的責(zé)任，比如把喝牛奶的那些家伙們爭(zhēng)取過(guò)來(lái)，才是王道。
提起豆?jié){機(jī)，幾乎所有人都會(huì)想到九陽(yáng)，到了這份上，九陽(yáng)只需要保持適量廣告以免遺忘，余下的資源大可廣泛宣傳喝豆?jié){的好處，純公益，不需要提到“九陽(yáng)”這兩個(gè)字。消費(fèi)者對(duì)這種真正的公益科普文章是毫不抗拒的。接受了文中的觀點(diǎn)，好!去買(mǎi)豆?jié){機(jī)!買(mǎi)大品牌!選九陽(yáng)。
這就是“品類第一，品牌第二”。任何人在接受品牌時(shí)，潛意識(shí)里都認(rèn)為品牌賺走了他的錢(qián)，因此多少都有些抗拒心理。但是品類是與利益無(wú)關(guān)的，小孩子跟你要果凍時(shí)，你十有八九給他買(mǎi)的是喜之郎，在餐飲場(chǎng)所點(diǎn)可樂(lè)時(shí)，你不需要說(shuō)品牌，通常給你送上來(lái)的就是可口可樂(lè)。因此，行業(yè)老大的責(zé)任不是圍剿小弟，而是擴(kuò)大陣地。
第二種情形，當(dāng)某個(gè)產(chǎn)品領(lǐng)域已經(jīng)被擠得滿滿當(dāng)當(dāng)，好像早晨八九點(diǎn)鐘的公交車(chē)，而你是個(gè)后來(lái)者時(shí)，怎么辦?
創(chuàng)造新品類——全新的產(chǎn)品形態(tài)與使用方法，使它與現(xiàn)有的任何產(chǎn)品劃清界限。
舉兩個(gè)例子，鳳保寧，天地磁。
鳳保寧是近幾年來(lái)蒙派操作得最成功的產(chǎn)品之一。據(jù)了解，它曾創(chuàng)下過(guò)山東省月回款3000萬(wàn)元的記錄。撇開(kāi)蒙派大膽務(wù)實(shí)的操作手法不談，就產(chǎn)品本身而言，鳳保寧是一種不同于以前其他任何婦科產(chǎn)品形態(tài)的東西，口服藥、洗劑、栓劑，全被它擊敗。就這樣，一根線，一個(gè)丸，一月回款3000萬(wàn)元。
天地磁與鳳保寧其實(shí)大同小異，但近期同樣銷售火爆。在此之前，誰(shuí)見(jiàn)過(guò)在脖子里掛個(gè)牌牌就能治心臟病的?隨著全民健康意識(shí)的增強(qiáng)，誰(shuí)都知道“是藥三分毒”，口服藥傷肝腎。不吃藥，不打針，不手術(shù)，只是掛個(gè)牌牌就能治心臟病，誰(shuí)不想試一試?
還在自說(shuō)自話?
筆者是個(gè)醫(yī)藥人，深知很多醫(yī)藥操盤(pán)手最喜歡和最擅長(zhǎng)的就是玩概念，你方唱罷我登場(chǎng)，語(yǔ)不驚人死不休。炒作概念可以說(shuō)是醫(yī)藥保健品行業(yè)的潛規(guī)則，一度忽悠得眾多患者就像腦袋前方吊著胡蘿卜的驢，心甘情愿，言聽(tīng)計(jì)從。
新形勢(shì)下的市場(chǎng)正悄然改變，媒體監(jiān)督、國(guó)家監(jiān)管、消費(fèi)者反忽悠能力大幅提升，還像以前一樣靠單純炒作概念效果越來(lái)越差了，許多醫(yī)藥人不禁產(chǎn)生了困惑：是我提取概念的能力退步了，還是我跟不上市場(chǎng)更新的步伐了?
中國(guó)有句老話叫“眼見(jiàn)為實(shí)”，大家有沒(méi)有注意過(guò)，單一的USP(獨(dú)特的銷售主張)理論以及差異化賣(mài)點(diǎn)支撐的所有差異，往往都是些看不見(jiàn)摸不著的東西，都是在自說(shuō)自話。在整個(gè)行業(yè)信任危機(jī)出現(xiàn)以前，患者就像小學(xué)生，你對(duì)他說(shuō)什么他就信什么，即使不太信，只要你拉兩個(gè)頭發(fā)花白、看起來(lái)不像壞人的老頭，然后給他們冠上諸如“中國(guó)××醫(yī)學(xué)研究院專家”之類的名號(hào)，就足以讓他們誠(chéng)惶誠(chéng)恐、聽(tīng)從教誨，哪兒還想得起去驗(yàn)證真?zhèn)?可多次受騙、受傷以后，患者就成精了。他們相信眼見(jiàn)為實(shí)，他們相信口碑，相信自己的親身感受。打造最貼近消費(fèi)者需求、最具競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，理論的差異就遠(yuǎn)不如擺在眼前的形態(tài)差異更具沖擊力。