藥企進(jìn)軍終端領(lǐng)域的現(xiàn)狀剖析
| [日期：2009-04-22 ] |
來源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：佚名 |
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背景：
制藥企業(yè)進(jìn)軍流通和終端領(lǐng)域是近年來市場競爭中出現(xiàn)的一種普遍現(xiàn)象，比如東北制藥集團(tuán)成立東北大藥房，陜西東盛出資上海國大藥房等等。這些企業(yè)在“誰掌握終端，誰就掌握市場”的經(jīng)營理念的驅(qū)動(dòng)下，躍馬揚(yáng)鞭殺入商業(yè)銷售領(lǐng)域攻城掠地，建立自己的終端體系，完成制藥到銷售的兩級跳。據(jù)了解，眾多制藥企業(yè)想投身于商業(yè)零售領(lǐng)域，想從復(fù)雜的流通環(huán)節(jié)中跳出來，通過實(shí)行工商一體自產(chǎn)自銷，達(dá)到減少物流環(huán)節(jié)，節(jié)約費(fèi)用增加利潤的目的。然而，制藥企業(yè)的“經(jīng)商”成績單卻不容樂觀，遠(yuǎn)沒有達(dá)到預(yù)期效果，并在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生一種徘徊的局面！
那么到底眾多制藥企業(yè)向下游領(lǐng)域伸出觸角，進(jìn)入利潤并不高的藥店終端領(lǐng)域是出于何種考慮？ 企業(yè)最初的出發(fā)點(diǎn)是什么呢，是否可以作為商業(yè)擴(kuò)展的一種參照物，或者樣本呢。
實(shí)際上制藥企業(yè)經(jīng)過這么多年的市場摸爬，越來越感覺競爭的壓力，主要是市場的混亂，尤其是終端過快發(fā)展，形成一種聲勢，而這樣的聲勢成為一些企業(yè)的“鼓風(fēng)機(jī)”，不斷刺激著制藥企業(yè)，以為終端的占領(lǐng)就意味著市場的占領(lǐng)。由于行業(yè)的特殊性，國家政策與消費(fèi)者意愿的不斷變化，藥店終端成為下游“橫刀立馬”者的追隨區(qū)域，擴(kuò)張與占有欲望成為主流。導(dǎo)致這樣的格局企業(yè)有幾個(gè)考慮：一是迎合市場風(fēng)潮，害怕創(chuàng)新落后別人，想在“第一”中追求更高的利潤；二是近幾年，制藥企業(yè)的股份上市也刺激者終端不斷擴(kuò)張，以追求效益的擴(kuò)張；三是終端自由或者自主品牌的延伸，也是企業(yè)戰(zhàn)略外托管的一種形式；四是圍繞終端的行業(yè)門檻嘗試新的營銷動(dòng)態(tài)，改變傳統(tǒng)的經(jīng)銷模式；五是利潤雖然薄，但仍然想通過網(wǎng)絡(luò)的力量，來爭取別的公司加盟，形成新的渠道力量，做成區(qū)域龍頭與品牌的目的！
因此，企業(yè)的考慮有著特殊的背景，并不是所有制藥企業(yè)適合這樣的上下游一起聯(lián)動(dòng)，企業(yè)量身定做的發(fā)展思路需要根據(jù)目標(biāo)價(jià)值的最終能否實(shí)現(xiàn)來衡量，企業(yè)有資源優(yōu)勢與資金優(yōu)勢的同時(shí)，擴(kuò)張永遠(yuǎn)需要走一條適合市場需求與行業(yè)規(guī)則的路，我們看市場，需求是一個(gè)部分，還要看消費(fèi)需求是否可以做長線，是否可以持續(xù)發(fā)展！
與國內(nèi)大型藥店相比，制藥企業(yè)開設(shè)的零售藥店是否具有優(yōu)勢，其存在的風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)能否規(guī)避，走這樣一條路子，各種風(fēng)險(xiǎn)也是防不勝防！
制藥企業(yè)為什么想開自有連鎖零售藥店，由于我們國家醫(yī)藥企業(yè)的產(chǎn)品由于前期審查不嚴(yán)格，產(chǎn)品批號大量被投放市場，一個(gè)企業(yè)有上百種復(fù)制產(chǎn)品已經(jīng)不是秘密，而大量產(chǎn)品的重復(fù)浪費(fèi)與閑置對企業(yè)來說是致命的，大量增加成本的支出，而直接走商業(yè)渠道，完成不了產(chǎn)品的全面市場覆蓋，因此，開藥店就等于開自己的性質(zhì)是一樣的，可以嫁接自己的所有產(chǎn)品形成一個(gè)系列，而可以全部面向市場。因此，制藥企業(yè)在開設(shè)零售藥店上有自己獨(dú)特的考慮：其優(yōu)勢是產(chǎn)品自有，并能迅速占領(lǐng)與覆蓋市場，成本低，效益突出，不受市場客觀限制，與連鎖終端比較品牌優(yōu)勢明顯，價(jià)格優(yōu)勢明顯，服務(wù)優(yōu)勢明顯，對外宣銷靈活等。劣勢是產(chǎn)品選擇性價(jià)比小，容易受到區(qū)域的打擊，相關(guān)競爭難度大，對消費(fèi)者有信任的問題等。
根據(jù)目前觀察，開設(shè)零售終端，經(jīng)營效益目前并不十分突出，如果效益不能夠保障的前提下，是否考慮是為了通過這樣一個(gè)平臺(tái)，來轉(zhuǎn)移企業(yè)未來可能應(yīng)對的銷售局面，根據(jù)目前的行業(yè)銷售形式判斷，終端面積肯定會(huì)增大，是否體現(xiàn)在終端上或者社區(qū)醫(yī)療點(diǎn)上還未知，因此試水這樣一種戰(zhàn)略，需要更多考量企業(yè)的綜合實(shí)力！
制藥企業(yè)大舉進(jìn)軍終端領(lǐng)域，是否會(huì)對藥品零售行業(yè)現(xiàn)有的競爭格局構(gòu)成威脅，要想突破封鎖，需要有更加獨(dú)特的經(jīng)營理念與操作手段加以支撐，并避免惡性競爭，展開更大的空間，加以精耕。
制藥企業(yè)大舉進(jìn)軍終端領(lǐng)域的行業(yè)趨勢不會(huì)太大，很多企業(yè)不可能進(jìn)軍零售，因?yàn)槲覀儑业闹扑幤髽I(yè)大多數(shù)屬于中小型企業(yè)。力量并不強(qiáng)大，要想大規(guī)模異地開設(shè)終端連鎖藥店的機(jī)會(huì)不是太多，所以對整體行業(yè)不會(huì)產(chǎn)生根本性的改變，零售最終也不可能是制藥企業(yè)為王的局面。原因是我們對行業(yè)整體布局一定是三方面的格局布置，生產(chǎn)、流通與零售，三個(gè)體系自有國家政策引導(dǎo)，實(shí)際上也是在保護(hù)這三個(gè)體系，不可能受到?jīng)_擊。制藥企業(yè)進(jìn)軍零售目前看是個(gè)企業(yè)本身的個(gè)體突破行為，而不是行業(yè)行為，如果在大環(huán)境不改變，體制沒有變化的情況下，就不可能產(chǎn)生零售新的龍頭出來，藥品零售格局只能夠調(diào)整，何況地方保護(hù)的影響，制藥企業(yè)要想在這個(gè)上面突破，難度不小！
通過獨(dú)特的經(jīng)營手法，或者獨(dú)特的經(jīng)營理念，合作/聯(lián)盟等方式參與終端的開發(fā)，逼開與現(xiàn)有零售終端的直接競爭，創(chuàng)造一種經(jīng)營的合作勢態(tài)，以終端的基本面控制成本，參與多種消費(fèi)需求對話，降低自身門檻，儼然可以精耕細(xì)作的姿態(tài)去展開！
盡管來勢洶洶，也有不少成功案例，但大多數(shù)制藥企業(yè)所開的零售藥店規(guī)模都難以做大，這是什么原因造成的？這對行業(yè)發(fā)展有何啟示意義？
盡管來勢洶洶，制藥企業(yè)開零售藥店的難度在不斷加大，其實(shí)開藥店與開超市與便利店本質(zhì)上是一樣，無非是消費(fèi)的目的性更專業(yè)，那么開零售有零售的規(guī)律，一需要有好的地段，好地段基本被當(dāng)?shù)氐牧闶鬯幍昕刂浦欢且泻玫慕?jīng)營條件，比如區(qū)域地方品牌；三是客源與服務(wù)，目前看依靠價(jià)格很難有新的突破，而新的服務(wù)才是主要的；四是難以發(fā)揮藥品空間，就醫(yī)與看病，并不是吃藥，社區(qū)醫(yī)療點(diǎn)的增加，基層醫(yī)療服務(wù)的完善，也是對零售的很大沖擊；五是相關(guān)配套扶持的政策并不完善，外地企業(yè)進(jìn)駐，條件限制；六是開店需要百貨，特色藥店涉及到的產(chǎn)品品類、品項(xiàng)力量不夠強(qiáng)大；七是藥品畢竟不是快速消費(fèi)品，有周期，企業(yè)自己開設(shè)數(shù)量小，形成不了規(guī)模效益，也成為拖后腿的一個(gè)因數(shù)；八是看行業(yè)整體布局是否可以試驗(yàn)，后期效果如何延伸，成為問題。
制藥企業(yè)進(jìn)軍流通和終端領(lǐng)域有一個(gè)效果非常能夠引起關(guān)注，那就是縮短出藥與銷售的時(shí)間，盡快回籠資金，加速消費(fèi)循環(huán)系統(tǒng)，可以成為一個(gè)行業(yè)內(nèi)部的試金石。制藥企業(yè)進(jìn)軍流通和終端對行業(yè)產(chǎn)生的影響主要有幾個(gè)方面：一個(gè)是“跟風(fēng)現(xiàn)象、浮躁現(xiàn)象”在蔓延，如何控制審視藥品的最終發(fā)展需要更加獨(dú)特的運(yùn)行戰(zhàn)略高度；二是盲目上馬的很多產(chǎn)品成為“死品”，也需要看如何來突破，一個(gè)企業(yè)上百產(chǎn)品，只有一個(gè)產(chǎn)品好賣，開自己零售解決不了根本問題，也需要引起高度重視；三是行業(yè)整體在擴(kuò)張，一有新的渠道或者賣點(diǎn)，肯定引發(fā)行業(yè)炒作，甚至有些企業(yè)故意放風(fēng)，制造陷阱，引發(fā)麻煩與混亂，也要引起注意。四是從積極的因素考慮，探索新的模式也是創(chuàng)新銷售的一個(gè)思路，開設(shè)終端領(lǐng)域更多引入競爭機(jī)制，打破區(qū)域行業(yè)壟斷，也給企業(yè)一個(gè)出貨的機(jī)會(huì)；五是本身的積極意義在于制藥企業(yè)能夠在變革中控制成本，開源截流，革新內(nèi)部發(fā)展趨勢，把企業(yè)做大，增加后備力量。
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