經(jīng)營(yíng)藥店如何扭虧破局 - 美萍醫(yī)藥管理系統(tǒng)
| [日期：2008-06-20 ] |
來(lái)源： 作者：未知 |
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提升門(mén)店盈利能力通常從兩個(gè)方面入手：一是如何吸引更多顧客進(jìn)入門(mén)店，二是如何讓進(jìn)店的顧客形成購(gòu)買(mǎi)。前者的解決方法很多，如加大傳播力度、調(diào)整傳播信息、開(kāi)展有創(chuàng)意的促銷(xiāo)活動(dòng)等；第二個(gè)問(wèn)題自然得從產(chǎn)品線調(diào)整、產(chǎn)品力提升、服務(wù)能力提升以及門(mén)店環(huán)境改善等方面入手。
武漢C公司是一家集藥品生產(chǎn)、物流、連鎖業(yè)務(wù)為一體的中型醫(yī)藥企業(yè)集團(tuán)。在藥品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈、零售終端地位日益強(qiáng)勢(shì)的情況下，考慮到自有藥品品牌業(yè)務(wù)的需要，以及集團(tuán)旗下的連鎖資源優(yōu)勢(shì)，從2006年開(kāi)始，C公司加大了對(duì)連鎖終端的投入，試圖通過(guò)連鎖門(mén)店的擴(kuò)張，在提高自有品牌藥品終端鋪貨率的同時(shí)，強(qiáng)化公司在醫(yī)藥商業(yè)領(lǐng)域的地位。由于擴(kuò)張心切，僅僅兩年時(shí)間，公司就在湖北武漢及周邊幾個(gè)省會(huì)城市發(fā)展連鎖門(mén)店50余家，其草綠色的門(mén)店招牌和別具一格的門(mén)店形象一時(shí)火遍了華中大地。但是，令C連鎖公司老總困惑的是，門(mén)店數(shù)量是上去了，但經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于預(yù)期，有將近70%的門(mén)店處于虧損狀態(tài)。
今年初，受C連鎖的委托，筆者所在的咨詢(xún)公司深入武漢、長(zhǎng)沙兩地市場(chǎng)，對(duì)C連鎖的門(mén)店進(jìn)行全面調(diào)查和診斷，并為其策劃具體的營(yíng)銷(xiāo)方案。為此，項(xiàng)目組首先選擇了數(shù)家有代表性的門(mén)店進(jìn)行蹲點(diǎn)觀察。重點(diǎn)觀察進(jìn)入門(mén)店的顧客數(shù)、顧客年齡構(gòu)成、更終成交的顧客數(shù)量、各自的成交額和未成交的顧客數(shù)；同時(shí)，分別比較周末與平時(shí)、上午與晚上等不同經(jīng)營(yíng)時(shí)段的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)和顧客上門(mén)的頻率；然后又采取跟蹤訪問(wèn)的形式，針對(duì)那些進(jìn)店而未成交購(gòu)買(mǎi)的顧客，進(jìn)行面對(duì)面交流訪談，查找他們不成交的原因，希望其對(duì)本店經(jīng)營(yíng)提出一些建議。經(jīng)過(guò)整整一個(gè)月的調(diào)查與分析，我們認(rèn)為導(dǎo)致C連鎖門(mén)店經(jīng)營(yíng)虧損有三大主要原因，同時(shí)也發(fā)現(xiàn)了不少提升門(mén)店盈利率的潛在機(jī)會(huì)！
主要問(wèn)題1
與市場(chǎng)上其他藥店的商品結(jié)構(gòu)幾乎完全相同
在兩地市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，數(shù)百家藥店（包括單體店和連鎖店）所業(yè)務(wù)的藥品種類(lèi)都差不多。除了幾家以業(yè)務(wù)抗腫瘤產(chǎn)品為主的專(zhuān)業(yè)藥店外，其他藥店的商品結(jié)構(gòu)、店面布置基本上相同，走進(jìn)這家藥店與走進(jìn)那家藥店的感覺(jué)沒(méi)有什么兩樣。C連鎖的門(mén)店也不例外：以普藥為主，中藥柜和處方藥柜與其他藥店大同小異，所有門(mén)店都把營(yíng)養(yǎng)保健品陳列在店中央，新特藥品種很少。也就是說(shuō)在商品力方面沒(méi)有任何優(yōu)勢(shì)可言！
對(duì)策：根據(jù)門(mén)店所處消費(fèi)圈的顧客構(gòu)成和消費(fèi)特點(diǎn)，重新調(diào)整商品結(jié)構(gòu)，重點(diǎn)突出某一方面的優(yōu)勢(shì)。如有的門(mén)店可以保健品為主，突出種類(lèi)多和質(zhì)量誠(chéng)信保證；有的門(mén)店可以普藥為主，突出平民消費(fèi)和自診自療的特點(diǎn)；有的門(mén)店可以處方藥為主（如醫(yī)院附近的門(mén)店），突出在處方藥方面的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，吸引醫(yī)院外流處方等等。原則是一定要有別于周邊藥店，在商品結(jié)構(gòu)上形成差異化，以獨(dú)特性吸引消費(fèi)者。
主要問(wèn)題2
門(mén)店服務(wù)不規(guī)范，員工素質(zhì)參差不齊有“木桶效應(yīng)”之憂
C連鎖的所有門(mén)店除了招牌、員工著裝能稱(chēng)得上規(guī)范外，其他諸如店面陳列、禮貌用語(yǔ)、服務(wù)內(nèi)容、管理程序等，每家門(mén)店都是不同的，各唱各的調(diào)。很多門(mén)店店員的素質(zhì)比較低，調(diào)查人員以顧客身份前去購(gòu)藥時(shí)，有的店員除了遞藥、回答價(jià)格外，基本上沒(méi)有其他服務(wù)！
對(duì)策：提升門(mén)店盈利能力通常從兩個(gè)方面入手：一是如何吸引更多顧客進(jìn)入門(mén)店，二是如何讓進(jìn)店的顧客形成購(gòu)買(mǎi)。前者的解決方法很多，如加大傳播力度、調(diào)整傳播信息、開(kāi)展有創(chuàng)意的促銷(xiāo)活動(dòng)等；第二個(gè)問(wèn)題自然得從產(chǎn)品線調(diào)整、產(chǎn)品力提升、服務(wù)能力提升以及門(mén)店環(huán)境改善等方面入手。連鎖藥店的主要競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)一是品牌的優(yōu)勢(shì)，二是規(guī)模化的優(yōu)勢(shì)。但品牌是建立在規(guī)范經(jīng)營(yíng)和管理的基礎(chǔ)之上的，而規(guī)；瘎t需要品牌的支撐。為此，我們給出的建議是：加強(qiáng)團(tuán)隊(duì)和制度建設(shè)，在系統(tǒng)性培訓(xùn)的基礎(chǔ)上堅(jiān)決淘汰不合格的員工！
主要問(wèn)題3
虧損門(mén)店的商圈位置不理想，客流量非常低
客流量是終端門(mén)店經(jīng)營(yíng)中的重中之重。然而，大凡連鎖藥店都會(huì)遇到一個(gè)很客觀的問(wèn)題，就是并非每家店都能得到很旺的商圈地帶。只是，這種現(xiàn)象在C連鎖所屬門(mén)店中表現(xiàn)得太突出了，所占比例特別高。這是導(dǎo)致公司經(jīng)營(yíng)虧損的主要原因！
對(duì)策：一是對(duì)商圈位置特別差的門(mén)店堅(jiān)決關(guān)掉，重新選擇合適的店址；二是對(duì)有可能提升客流量的門(mén)店，因地制宜地采取有針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)策略，以擴(kuò)大其在商圈范圍的影響力。如編印精美的宣傳單直接派送到附近居民樓的家庭和信箱里；在宣傳單上印上送貨上門(mén)的電話號(hào)碼，無(wú)論多少，都可讓一個(gè)騎電動(dòng)車(chē)的小伙子快速送上門(mén)；甚至還可在每張宣傳單下附上編有號(hào)碼的優(yōu)惠券10張，顧客可以憑撕下的優(yōu)惠券在門(mén)店購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)享受九折優(yōu)惠！
根據(jù)項(xiàng)目組的調(diào)查結(jié)果和上述策略性的建議，C連鎖公司關(guān)掉了商圈位置特別差的10家門(mén)店，對(duì)其他虧損的門(mén)店制訂出了相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)方案和內(nèi)部管理的整改措施；同時(shí)與專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作，定期舉辦系列業(yè)務(wù)技巧培訓(xùn)班和中層管理人員學(xué)習(xí)班。從該公司今年第一季度的經(jīng)營(yíng)報(bào)表可以看出，營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)率同比都有了較大幅度的上升，說(shuō)明整改已經(jīng)初見(jiàn)成效。