在醫(yī)藥健康產(chǎn)品越來越難做的前提下，“專營化”銷售的出現(xiàn)給市場(chǎng)有所期望，特別是OTC與保健品直銷模式的開展，在策略上給經(jīng)營產(chǎn)品有了新的啟示，但是，目前市場(chǎng)仍然比較亂，競爭無序與惡性掠奪資源造成的市場(chǎng)傷害屢屢發(fā)生，不規(guī)范操作仍然是今后一段時(shí)期內(nèi)將面臨的現(xiàn)實(shí)，真正靠相關(guān)國家制度來約束看來也是有困難的，行業(yè)自律行為更加艱難，所以在策略上下工夫經(jīng)營產(chǎn)品是企業(yè)迫在眉睫的事情。
產(chǎn)品銷售策略是戰(zhàn)術(shù)的保證，往往在不經(jīng)意間我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)策略的虎頭蛇尾，重視策略行為的落實(shí)是非常要有建設(shè)性的，可以說是企業(yè)生死的決定性問題，在實(shí)際操作當(dāng)中，企業(yè)對(duì)于落實(shí)策略的方向性上會(huì)發(fā)生一些客觀與主觀的偏差，會(huì)影響到整體策略的成功落實(shí)，一個(gè)好的策略將是所有計(jì)劃的絕對(duì)保證，也是后續(xù)計(jì)劃的堅(jiān)定支持者，因此，要對(duì)策略的保護(hù)與校正，發(fā)揮策略在企業(yè)整體戰(zhàn)略上的真正作用。
下面我們感覺醫(yī)藥保健品在經(jīng)營策略上出現(xiàn)的一些問題，實(shí)際上可能是一些普遍的問題，對(duì)于近幾年的市場(chǎng)影響還是比較大的，有些甚至是做了一些壞的榜樣，誤導(dǎo)了一些基本的事實(shí)依據(jù)，結(jié)果目前的市場(chǎng)行為中，具有決定性戰(zhàn)略意義并沒有在一些知名企業(yè)中展現(xiàn)出來，所以有必要對(duì)這個(gè)行業(yè)的策略習(xí)慣、行為作些分析。
市場(chǎng)分析：近幾年來，許多中小型企業(yè)或者大型企業(yè)分出的子公司，希望把有限的資金用在刀刃上，所以往往會(huì)動(dòng)用所有力量，進(jìn)行市場(chǎng)開發(fā)與啟動(dòng)，結(jié)果是有點(diǎn)象“竹籃打水”，無論策劃與戰(zhàn)術(shù)安排多仔細(xì)，也難以有所作為，什么原因？
觀點(diǎn)一：不要把所有雞蛋裝在一個(gè)籃子里
渠道問題：渠道一直是企業(yè)這些年比較關(guān)注的方向，無論是生產(chǎn)企業(yè)或者代理產(chǎn)品的商貿(mào)公司，隨著渠道變革的快速推進(jìn)，醫(yī)藥保健品經(jīng)營的渠道有一個(gè)比較明確的代理方向，對(duì)于銷售市場(chǎng)來講，多頭代理與經(jīng)銷是目前比較穩(wěn)定的做法，追求獨(dú)家經(jīng)銷的思路正在放棄，這里的主要原因是消費(fèi)結(jié)構(gòu)的分散，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的選擇也不會(huì)再在統(tǒng)一的商家購買，加上終端渠道對(duì)于消費(fèi)促銷的辦法也是不一樣的，所以消費(fèi)者多數(shù)具有傾向性，哪里廣告打折與促銷厲害就奔什么地方去，所以終端銷售的根本已經(jīng)不能夠在同一個(gè)渠道里發(fā)展，原先有些企業(yè)比較喜歡找獨(dú)家具有實(shí)力的銷售代理，管理簡單，但經(jīng)過一段時(shí)間比較，缺陷較多，貨物積壓過多，銷售好的時(shí)候，也有資金回籠較慢，并且不容易處理好對(duì)其他供應(yīng)商的需求，現(xiàn)在由于渠道的放開，經(jīng)營者看重商品的快速銷售原則，銷售渠道也出現(xiàn)多元化的局面，因此，目前對(duì)于渠道問題，在加強(qiáng)管理后還是透明化較好。
區(qū)域問題：在熱忠于對(duì)區(qū)域局部開發(fā)的時(shí)候，區(qū)域經(jīng)營策略問題也是日漸暴露，有以下幾個(gè)特點(diǎn)，一是區(qū)域保護(hù)變成一種傾向性的投資，可能在區(qū)域經(jīng)營上，有一個(gè)重點(diǎn)與非重點(diǎn)的問題，企業(yè)在有傾向性的時(shí)候，忽視對(duì)基本區(qū)域的探索，過于習(xí)慣于對(duì)一種經(jīng)營行為的照搬，結(jié)果是樣板成為一種“時(shí)尚”，但沒有正式的結(jié)果，我們都知道國外企業(yè)無論地方大小或者區(qū)域的不同，對(duì)于每個(gè)轄區(qū)的管理與投資基本上是不一樣的，而我們就習(xí)慣于對(duì)行為的“一視同仁”了。二是區(qū)域的間隔問題，以什么樣的區(qū)域作為代表，能夠借鑒作為區(qū)域的優(yōu)勢(shì)部位，在這個(gè)方面，主要是根據(jù)地域的行政區(qū)域來劃分的，缺點(diǎn)好象就在以大區(qū)域?yàn)橹饕繕?biāo)的經(jīng)營管理行為，容易誘發(fā)策略上的人為分析錯(cuò)誤，應(yīng)該具備客觀的區(qū)域成長、發(fā)展、目標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)，建立區(qū)域優(yōu)先機(jī)制。三是區(qū)域內(nèi)部資源問題，現(xiàn)在的資源問題日益突出，區(qū)域內(nèi)渠道資源問題、廣告投入問題、人員配備問題、投入回報(bào)問題等均涉及到企業(yè)對(duì)于資源的考慮，如果忘記資源問題，不能夠合理解釋資源的共享性與創(chuàng)造性，那么這個(gè)將是十分棘手的問題，需要就地按照具體進(jìn)行分析。
投入問題：重點(diǎn)投入、季節(jié)投入、有目標(biāo)投入、事件投入、考核投入等成為經(jīng)營者必須要考慮的問題，保健品經(jīng)營者非常希望有一個(gè)快速投入與快速驅(qū)動(dòng)市場(chǎng)的機(jī)會(huì)，所以會(huì)在一個(gè)區(qū)域的規(guī)模下展開市場(chǎng)有效攻擊，就目前展開的形勢(shì)分析，靠個(gè)別市場(chǎng)的成功驅(qū)動(dòng)，在沒有整體合理投入的情況下，要全面展開困難重重，也就是樣板投入是分化作用不是催化作用，結(jié)果是要在各種因素下，規(guī)劃發(fā)展的區(qū)域性問題，希望投入與產(chǎn)出要在一種平衡的狀態(tài)下，不要過高期望在一個(gè)獨(dú)立的區(qū)域投入樣板上。
觀點(diǎn)二：不要讓“子彈頭”孤軍深入作戰(zhàn)
在營銷當(dāng)中，我們把宣傳的工具稱為“武器”，現(xiàn)在的營銷戰(zhàn)術(shù)結(jié)構(gòu)越來越注重對(duì)武器的專業(yè)化，特別在傳播上追求一種武器的完美性，許多醫(yī)藥保健品企業(yè)在市場(chǎng)推廣當(dāng)中，肯定會(huì)選擇一種獨(dú)家武器來開拓市場(chǎng)，經(jīng)常性我們看到的諸如“軟文”武器，是“腦白金”的專用起家兵器，也有電視媒體，電臺(tái)專題、自編小報(bào)、人海口碑、商場(chǎng)專柜等諸多武器的宣傳，問題就在于武器在什么人使用與在什么情況下使用。
在這里提出的觀點(diǎn)是，在熟悉許多家企業(yè)的推廣當(dāng)中，有這樣一種看法，只要把一種武器發(fā)揮好，做的透徹，就能夠有一定的收獲，所以，往往尋找一種適合自己武器上，強(qiáng)行推廣，也就是近幾年來我們一直沒有看到好的營銷宣傳手段的出現(xiàn)，就是基于對(duì)整體環(huán)境下，強(qiáng)行推廣一種戰(zhàn)術(shù)武器留下的后遺癥。
現(xiàn)在的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)不是一種武器就能夠解決的了，消費(fèi)需求的多樣性與傳播信譽(yù)的缺乏，導(dǎo)致武器傳播的力度大幅度下降，這樣就直接影響到了武器的直接命中率，所以武器的需要與武器的使用是否合理，是要看好武器在有一定的條件下，做出客觀的判斷。什么樣的條件才是符合現(xiàn)有武器的使用標(biāo)準(zhǔn)呢？主要還是必須具備幾個(gè)條件，一是產(chǎn)品所具有的“天生特性”，什么樣的產(chǎn)品造就什么樣的武器傳播，武器的專業(yè)性非常重要。二是武器發(fā)揮的環(huán)境渠道，有些武器環(huán)境不允許使用，那么它的價(jià)值就要打折扣，也就失去意義。三是武器的使用上，在不同的區(qū)域，武器使用的情況也會(huì)發(fā)生變化，需要調(diào)整武器的變相傳播方向。四是武器使用方式與階段需要有明確的目標(biāo)，產(chǎn)品什么樣的情況下可以使用，防止浪費(fèi)，什么樣的專業(yè)人員可以授予使用等需要研究完善后才可以落實(shí)。五是武器的健全制度，武器的使用上，要注意時(shí)間的區(qū)別，有些武器可以在一段時(shí)間內(nèi)使用，有些只能夠一次性使用，所以武器的后續(xù)性問題也是非常關(guān)鍵的。
任何的武器子彈也好，不能夠孤軍作戰(zhàn)，需要有系列的配套行動(dòng)，盡管一種戰(zhàn)術(shù)有先后的安排，但是延伸的幅度與時(shí)間上就有文章可做，幅度大了會(huì)把產(chǎn)品跟不上，幅度小了，產(chǎn)品推廣市場(chǎng)的機(jī)會(huì)受到制約，也容易引起競爭的仿制。在時(shí)間上，就更加需要有緊密的規(guī)劃，就算是服務(wù)營銷的口碑，也要掌握口碑的進(jìn)度與宣傳的幅度，所以在整體性上，務(wù)必需要對(duì)武器有一個(gè)科學(xué)的分析，特別是受眾面積與效果分析，應(yīng)該具備周期性。
觀點(diǎn)三：不要忽視“工作文化”建設(shè)
在營銷領(lǐng)域的多樣性當(dāng)中，什么樣的銷售行為與方式變換都不足為奇，但在營銷領(lǐng)域文化建設(shè)上，企業(yè)關(guān)注的是如何建設(shè)企業(yè)的整體文化，很少有人在關(guān)注與建設(shè)“工作文化”，什么是工作文化，就是一種可以支配的工作激情，關(guān)注基層，更多的是基層的隊(duì)伍建設(shè)，基層的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制與基層的工作培訓(xùn)，非常少有建立龐大的工作文化套餐，特別在醫(yī)藥保健品領(lǐng)域，由于行業(yè)的流動(dòng)性所影響了整體工作文化的建設(shè)嗎？不是，我們對(duì)許多基層的營銷人員做了了解，基層營銷嚴(yán)重缺少對(duì)工作文化的建設(shè)，往往是工作流程與標(biāo)準(zhǔn)是主要的，實(shí)際上基層營銷人員是比較散的，集中搞文化的意識(shí)就沒有，加上沒有整體的文化培養(yǎng)與條件，導(dǎo)致這個(gè)營銷重要陣地被遺忘了。
從反面的教材看，為什么傳銷有這樣大的魅力，讓人能夠潛心做一件事情，而我們的營銷員往往做不到，主要還是工作文化的缺乏，工作文化建設(shè)不是一些企業(yè)文化常規(guī)的口號(hào)與標(biāo)語，是一些可以吸引營銷員努力工作的激情，諸如優(yōu)秀的榜樣，我們看到有一家企業(yè)的許多基層營銷人員中，有一個(gè)年齡在五十左右的工作人員，平時(shí)工作與業(yè)績就是最好，是這個(gè)人的技術(shù)嗎？不是，是一種工作的信仰在要求他把事情做的更好，所以業(yè)績也是最好的，而對(duì)于這種信仰的工作文化是有少數(shù)企業(yè)在做，大部分還是通過競爭與利益的誘惑來執(zhí)行，有些根本就什么沒有，用了再說的思想在基層營銷界比比皆是，所以建立基層工作文化是非常需要的時(shí)候了。
不是說已經(jīng)到了知識(shí)型營銷時(shí)代了嗎？傳播的方向更加需要優(yōu)秀的基層員工，不要忽視基層的“工作文化”建設(shè)。
觀點(diǎn)四：不要輕視內(nèi)部的腐敗
內(nèi)部腐敗在營銷領(lǐng)域當(dāng)中，是十分普遍的，主要是兩種，“不作為”腐敗與“盲目性”腐敗，這兩種腐敗嚴(yán)重影響到銷售的順利執(zhí)行，在我們看來，現(xiàn)在的營銷人員的不作為是現(xiàn)有的一大痹癥，盲目性是營銷腐敗的亂投醫(yī)現(xiàn)象，已經(jīng)成為營銷中必須要加以策略上重視的時(shí)候了。
KPI考核是企業(yè)績效考核比較規(guī)范的一種，但是在實(shí)際的市場(chǎng)一線應(yīng)用上就比較流于制度化了，如果作為不作為的情況下，最終表現(xiàn)的可能是簡單的成績，但對(duì)企業(yè)的整體推進(jìn)是有障礙的，所以不作為在什么樣的情況下，可以避免，主要體現(xiàn)在管理的層級(jí)上，外部環(huán)境的變換是否需要一線管理人員“勤”掌握，掌握以后的直線上報(bào)與下傳，在不斷變換與緊張的市場(chǎng)壓力下，可以變換成為動(dòng)力的原始作用。
盲目性的腐敗主要在源頭上，中層管理是盲目性的溫床，一般看來，現(xiàn)在大多問題主要還在中層這個(gè)層次上，在人力資源與銷售應(yīng)用性資源上，包括費(fèi)用資源上均是問題所在的關(guān)鍵，在體現(xiàn)一種營銷手段與戰(zhàn)術(shù)要求時(shí)，往往集中力量發(fā)揮的就是中間層，一種浪費(fèi)的“歷練”也是處于這個(gè)層面。
不要輕視內(nèi)部的腐敗，不是對(duì)資產(chǎn)的占有，而是一種無形的管理浪費(fèi)，這樣的局面也是整體策劃需要加以轉(zhuǎn)變的地方，通過策略上的精耕細(xì)作可以避免的。堡壘從內(nèi)部出現(xiàn)問題，企業(yè)的修復(fù)期代價(jià)是很高的。
醫(yī)藥保健品在經(jīng)營的策略上需要有全新的概念，需要在傳統(tǒng)與非傳統(tǒng)的繼承上有所作為，現(xiàn)在是市場(chǎng)緊張，營銷疲勞、銷售增長緩慢、市場(chǎng)信譽(yù)不健康等充湊著整個(gè)領(lǐng)域，對(duì)于整體的策略性研究更加艱難，是再次引領(lǐng)醫(yī)藥保健品為營銷龍頭的緊要關(guān)頭。