二十世紀(jì)八十年代中葉始，保健品市場以“人參蜂王漿”開山，經(jīng)歷了太陽神如日中天，飛龍?zhí)祚R行空，三株帝國迅速膨脹，紅桃K成為王牌，太太健康風(fēng)暴，腦白金咸魚翻身, 安利紐崔萊的后來居上……邁入新世紀(jì)的今天，歷史又將保健品市場推上一個新的更高的起點！直面新的舞臺，保健品市場將如何發(fā)展？我們能如何應(yīng)對？讓我們剖析一下中國保健品市場的變遷和發(fā)展，研究一下政府對保健品市場的政策，再看一看老百姓的消費心理，我們會有更清醒的認識！
回顧昨天
從大的方面上講，中國的保健品經(jīng)歷了四個時代：
“產(chǎn)品銷售”時代
1989年851口服液的營銷翻開了保健品行業(yè)營銷的歷史，當(dāng)時衛(wèi)生部叫食品新資源。從1989年到1993年共五年時間，851營銷全國，為從業(yè)者帶來了豐厚利潤，也給中華大地帶來了一股方興未艾的保健品熱潮，當(dāng)時屬于簡單的“產(chǎn)品銷售”模式。
“粗放營銷”時代
1994年到1997年共四年是這個行業(yè)營銷的第二個時代，三株口服液使這個行業(yè)急速擴大。三株口服液營銷采取“投遞傳單，義診活動和電視專題”三板斧模式，這種充分利用廣告拉力的“粗放營銷”模式至今仍是保健食品和非處方藥品的營銷法寶。稍前或稍后的沈陽飛龍、紅桃K、太陽神、巨人等都屬此列。
“品牌營銷”時代
1996年是保健品市場的一個分水嶺，《保健食品管理辦法》開始實施，行政、輿論對行業(yè)“極度關(guān)注”，保健品總體行業(yè)信譽的惡化。從1998年——2003年間，由于粗放經(jīng)營的失效，善于運作精耕細作的“品牌營銷”模式的“養(yǎng)生堂”、“太太”等企業(yè)開始穩(wěn)立潮頭，加上老一代“昂立一號”“青春寶”等品牌的轉(zhuǎn)型成功和“萬基”、“今日”“康富來”、“金施爾康”等后起之秀或外資品牌的加入，保健品企業(yè)的整體素質(zhì)有了明顯提高。
“整合營銷”時代
從2004年至今，隨著軟文、概念越來越濫，送禮產(chǎn)品越來越多，消費者對于軟文、概念、禮品等信息越來越無動于衷，并且越來越多的消費者在新一輪的保健品市場中，又一次次地“很受傷”，導(dǎo)致保健品行業(yè)的誠信危機越來越嚴(yán)重，企業(yè)以往取得優(yōu)秀業(yè)績的營銷招式，效果也越來越差。在這種情況下，針對消費者的以體驗營銷、服務(wù)營銷、誠信營銷等取信于民為主的營銷方式，進行整合傳播，成為保健品行業(yè)的發(fā)展方向。
總結(jié)過去——保健品企業(yè)生命透析
綜觀各種機遇與挑戰(zhàn)，方方面面的競爭與發(fā)展，保健品市場發(fā)展簡史，可謂之“你方唱罷我登場，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年”，更有甚者“三年河?xùn)|，五年河西”，“富不過五載”的怪圈始終很難突破。
據(jù)資料統(tǒng)計，我國中小企業(yè)平均壽命不到4歲，集團公司平均壽命不到10歲，往往曇花一現(xiàn)，“輝煌只在瞬間”。據(jù)報道10年前躋身于保健行業(yè)財富10強企業(yè)，今天有近1/2不知不覺的銷聲匿跡！笆袌鑫ㄒ徊蛔兌删褪鞘袌鲈谧儭。保健品市場發(fā)展，80年代銷售是戰(zhàn)斗，大好市場是打拼出來的一片江山；90年代銷售是戰(zhàn)術(shù)，大好市場是策劃出來的一方沃土；新的世紀(jì)銷售是戰(zhàn)略，大好市場是管理出來的萬里疆域。以前只要做就可以賺錢，現(xiàn)在要想賺錢光靠做還不行，而是必須做好了才能行。
分析今天
保健品行業(yè)的機會點主要有以下這些：
橫向比較
從空間上看，目前中國人均藥品消費僅為歐美發(fā)達國家的1/30—1/40，人均保健品消費支出僅為美國的1/20，日本的1/15，這也從另一方面顯示出醫(yī)藥保健品市場巨大的成長空間和發(fā)展?jié)摿Α?
縱向比較
從時間上看，中國的經(jīng)濟發(fā)展和居民收入水平在過去5年里一直以9%以上速度高速增長，預(yù)計在未來10年內(nèi)將以7%和6%以上速度持續(xù)增長。醫(yī)藥保健品消費水平與居民可支配收入具有很強相關(guān)性，按GDP和可支配收入的發(fā)展趨勢，可以估計，保健品在未來10年內(nèi)會有持續(xù)增長，達到目前的2—3倍。
生活水平提高
有關(guān)資料表明目前我國城鄉(xiāng)居民的恩格爾系數(shù)各為５２．９％和５６．８％，正處于溫飽向小康的過渡階段。而這一階段也正是保健食品銷售的黃金階段。到２００５年我國人均ＧＤＰ將超過１０００美元，保健食品市場將會出現(xiàn)幾何級數(shù)遞增。
保健意識增強隨著生活質(zhì)量提高，人們將由事后治療向事前預(yù)防、事中保健。城鄉(xiāng)居民對醫(yī)療保健重視程度與日俱增，其結(jié)果表現(xiàn)為醫(yī)療保健費用支出逐步上升，全國城鎮(zhèn)居民醫(yī)療保健總支出已超過1500億元，年增長30%，農(nóng)村超過700億元，占總數(shù)1/3，年增長14%。
人口老齡化及腦力勞動者人口老齡化以及腦力勞動者的增多對保健食品的發(fā)展提供了巨大的需求。隨著我國人口老年化進程的加速，我國老年人口以每年約３．２％的速度增長，預(yù)計到２００５年老年人口將達１．６億人。腦力勞動者是亞健康的高發(fā)人群，也成為保健品消費市場的重要對象。據(jù)一份健康報告表明我國知識分子平均壽命只有５３．５４歲，遠低于全國人均７２歲的壽命。
總結(jié)現(xiàn)狀——保健品行業(yè)的發(fā)展進入瓶頸期從營銷上看，隨著借助傳統(tǒng)渠道營銷模式的衰落，以會議營銷為代表的“準(zhǔn)直銷模式”在這段時間里得到了迅猛發(fā)展。然而，隨著采用這一模式的企業(yè)和產(chǎn)品越來越多，市場出現(xiàn)過度掠奪的現(xiàn)象，加之缺乏對模式的創(chuàng)新，目前這一營銷模式已經(jīng)進入成本上升、收益下降的階段。更重要的是，這種處于灰色地帶的“準(zhǔn)直銷模式”一直難以擺脫政策風(fēng)險，特別是即將出臺的《直銷管理條例》將使這種所謂灰色地帶越來越少，而《條例》所設(shè)定的限制性條款又是目前絕大多數(shù)從事“準(zhǔn)直銷模式”企業(yè)難以滿足的，如何在未來的政策條件下生存和發(fā)展，是擺在企業(yè)面前的一個重要課題。
對消費者而言，市場的這種轉(zhuǎn)型實際上是一種好的趨勢，因為政府出臺了相關(guān)的規(guī)范市場的政策，實際上是進一步把一些不合格企業(yè)淘汰出局，那么消費者在市場上購買到的更多的將是放心的、有品質(zhì)保證的醫(yī)藥保健品？傊S著國家進一步完善保健產(chǎn)業(yè)法規(guī)與制度 ，保健品生產(chǎn)企業(yè)中產(chǎn)品單一，急功近利存續(xù)期短，產(chǎn)品科技含量低的狀況，將得到整頓，這是保健產(chǎn)業(yè)專業(yè)化發(fā)展的前提條件。企業(yè)應(yīng)謀求技術(shù)與資本的整合，擺脫一窩蜂上馬幾百個產(chǎn)品同擠一條獨木橋的現(xiàn)象，能夠單獨地開拓新技術(shù)、新產(chǎn)品，開拓新市場，才能蓬勃發(fā)展，進入良性循環(huán)。
展望明天
小荷才露尖尖角
根據(jù)云洋四海團隊的市場調(diào)查：2005中國保健品市場，在接連經(jīng)歷了幾年的滑坡之后，開始在營銷領(lǐng)域?qū)ふ页雎罚@其中最重要的三個征兆：一是保健品生產(chǎn)企業(yè)開始認識繼而追捧新的營銷模式，在終端，保健品連鎖專賣和大型專業(yè)市場的出現(xiàn)和紅火；二是保健產(chǎn)品走系列化多元化發(fā)展之路，靜下心來作品牌；三是一些大型保健品企業(yè)著手直銷通路建設(shè)。三者已經(jīng)初步勾勒出未來數(shù)年保健品市場的基本輪廓。
決勝的王牌
由于中國市場的差異化、多層次，整個保健品行業(yè)必然也必須呈現(xiàn)出豐富多彩的多種模式并存的狀況，但是潮流應(yīng)該已經(jīng)非常清晰了，那就是“品牌化”，“品牌化”是現(xiàn)階段和未來保健品企業(yè)決戰(zhàn)疆場的利器。
科技保障后盾
科學(xué)技術(shù)是第一生產(chǎn)力，保健品企業(yè)在這點上很突出：跨國企業(yè)憑借技術(shù)優(yōu)勢擁有核心競爭力，壟斷了大部分成藥技術(shù)，并最終擁有市場。國內(nèi)保健品企業(yè)自有技術(shù)儲備不足的情況下，應(yīng)該發(fā)揮與國際企業(yè)在技術(shù)上合作開發(fā)，以及與科研機構(gòu)、大學(xué)的協(xié)作，以期一些新技術(shù)最快轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力。同時，行業(yè)內(nèi)企業(yè)應(yīng)謀求之間的整合或并購，通過整合對資本進行重組，集中力量辦大事，對產(chǎn)品進行篩選，去粗存精，以核心高科技含量突破帶動行業(yè)全面發(fā)展。
綜合以上分析，保健品行業(yè)發(fā)展將呈現(xiàn)新趨勢：
1） 需求將進一步發(fā)展、擴大；
2） 注重品牌定位和形象構(gòu)建；
3） 著重于保健知識和品牌宣傳；
4） 流通渠道更加暢通，營銷模式推陳出新；
5） 應(yīng)用新資源、新技術(shù)和方便型包裝成為主流；
6） 功能更加多樣化，單品種保健品的功能趨向?qū)Ｒ唬?BR> 7） 農(nóng)村將成為進一步競爭的重點市場
8） 個性化需求與服務(wù)，親情化售后服務(wù)將成為亮點；
9） 總體價格將下降。
保健品企業(yè)要想長治久安，經(jīng)久不衰，更需注重三個方面問題：
文化也是生產(chǎn)力
良好企業(yè)文化建設(shè)，打造企業(yè)核心競爭力。企業(yè)文化實質(zhì)上反映了企業(yè)家的素質(zhì)、理念、膽識，是企業(yè)綜合素質(zhì)和核心競爭力體現(xiàn)和反映的一個方面。良好企業(yè)文化的擴張、輻射、滲透產(chǎn)生著巨大活力，在推進和規(guī)范企業(yè)發(fā)展中起著巨大作用，可以形成企業(yè)凝聚力和向心力，成為企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的源源動力。保健品企業(yè)要長足發(fā)展，須加強企業(yè)文化建設(shè)。大多數(shù)事實一再證實：即使經(jīng)營環(huán)境再艱難，只有精神支柱不垮，理想信念猶存，總是可以通過人的辛勤勞動去不斷創(chuàng)造，去艱苦努力，獲得巨大物質(zhì)財富。現(xiàn)在，保健品企業(yè)普遍進行二次創(chuàng)業(yè)和行業(yè)的再次崛起，洶涌澎湃的經(jīng)濟全球化浪潮，面對輪回淘汰和激烈市場環(huán)境，塑造自己企業(yè)精神，確立先進經(jīng)營理念，創(chuàng)造自己獨特企業(yè)文化，打造核心競爭力十分必要。
營銷觀念和營銷方式的優(yōu)化轉(zhuǎn)變
醫(yī)藥保健品以前是國營銷售主渠道方式，是賣方市場，貨不愁銷。隨著經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變和改革深入，許多企業(yè)對大營銷環(huán)境變化苦不堪言，不能適應(yīng)。90年代，楊森、史克、施貴寶、葛蘭素等外資行業(yè)企業(yè)帶來了先進營銷理念和方式，使醫(yī)藥保健品踏上現(xiàn)代營銷道路。營銷觀念和營銷方式真正優(yōu)化轉(zhuǎn)變，以現(xiàn)代先進營銷理念為背景，結(jié)合市場實際狀況，選擇適合企業(yè)發(fā)展的營銷模式，先做對，再做好。
誠信經(jīng)營
信為本，誠為上。保健品行業(yè)雷聲大，聲勢響，靠的就是“噱頭”，炒作概念，動不動就以席卷××、××風(fēng)暴等自吹自擂。不言而喻，保健品企業(yè)大多踏有夸大功效、虛假廣告之紅線的嫌疑，這也說明許多企業(yè)為挖掘第一桶金，不惜冒著違規(guī)上線的危險，自掘陷阱，竭澤而漁，雖然短期利益得到了，而給企業(yè)及整個行業(yè)是毀滅性打擊。消費者更是認為保健品業(yè)是“不被信任行業(yè)”，消費更加理性與慎重，行業(yè)門檻越壘越高？煽诳蓸吩裕哼^程做得好，結(jié)果自然好。所以，將“真誠到永遠”的誠信經(jīng)營理論貫穿其中，把保健品當(dāng)作一種事業(yè)或責(zé)任來經(jīng)營才是根本，打破感覺療效的怪圈，引入售后服務(wù)營銷策略，高舉“誠信是金”的旗幟，塑造與培育保健品業(yè)富有生命活力的百年品牌才是保健品行業(yè)再次騰飛的根本出路！
總之，過去的已成為歷史，未來的還只是思緒，今天就是昨天的明天，要想成就未來，必須把握現(xiàn)在，能做的也是最重要就是把握現(xiàn)在。！