解析分析中國(guó)保健品連鎖專賣(mài)六大隱疾
| [日期：2008-10-26 ] |
來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng) 作者：佚名 |
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保健品連鎖店在發(fā)達(dá)國(guó)家成熟的市場(chǎng)形態(tài)中是最具競(jìng)爭(zhēng)力的，而在我國(guó)，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，保健連鎖也必將成為中國(guó)保健品營(yíng)銷(xiāo)的重要模式。但隨著市場(chǎng)環(huán)境不斷變化，目前國(guó)內(nèi)保健品連鎖企業(yè)沉沉浮浮舉步維艱，80%以上的店鋪頻頻告急，在眾多的告急聲中有著相同的隱疾。
疾一 店鋪經(jīng)營(yíng)定位不準(zhǔn)確
單一專賣(mài)店的輻射范圍有限，所以企業(yè)在制定市場(chǎng)規(guī)劃時(shí)必須充分考慮單店的生存環(huán)境與空間。
很多連鎖直接照搬國(guó)外的政策，這在經(jīng)營(yíng)中是最致命的錯(cuò)誤。要知道國(guó)外的社會(huì)保障與醫(yī)療機(jī)制和國(guó)內(nèi)有很大的不同，就拿營(yíng)養(yǎng)師來(lái)說(shuō)，在國(guó)外營(yíng)養(yǎng)師要在醫(yī)師的基礎(chǔ)上才能進(jìn)修，也就是說(shuō)要比醫(yī)生或大夫高一級(jí)。在日本每200人就有一名營(yíng)養(yǎng)師作保健指導(dǎo)，在美國(guó)有2萬(wàn)名營(yíng)養(yǎng)師，而中國(guó)平均65萬(wàn)人才擁有一名營(yíng)養(yǎng)師，而且都集中在高層。在這種巨大的差異下，連鎖企業(yè)一定要結(jié)合自身特點(diǎn)制定切實(shí)可行的店鋪定位方案，才能在持續(xù)的發(fā)展中取得主動(dòng)。不同區(qū)域的地理環(huán)境、人口數(shù)量、交通狀況、市政規(guī)劃等方面都有其特點(diǎn)，它們分別制約著其所在地區(qū)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品、價(jià)格、促銷(xiāo)活動(dòng)和顧客來(lái)源。店鋪定位要貫徹便利顧客的原則。它首先從節(jié)省顧客時(shí)間和費(fèi)用角度出發(fā)，最大限度滿足顧客的需要，從而得到顧客的信賴和支持。
在選擇店鋪定位時(shí)要在結(jié)合自身營(yíng)銷(xiāo)特色的前提下分析四大因素：
1、交通因素：我們需要考慮店址附近的交通是否方便，是否會(huì)有合適的停車(chē)位置，是否有出租車(chē)？奎c(diǎn)和公共汽車(chē)站點(diǎn)，專賣(mài)店應(yīng)以培養(yǎng)長(zhǎng)期客戶為宗旨，所以老顧客會(huì)定期或經(jīng)常往返，如果交通不便會(huì)使很多顧客或潛在消費(fèi)者卻步。
2、客流因素：客流包括現(xiàn)有客流和潛在客流，通常店址力圖選在潛在客流量多、最集中的地點(diǎn)。
3、費(fèi)用因素：專賣(mài)店與其它營(yíng)銷(xiāo)方式不同，一但開(kāi)始就需要投入資金營(yíng)建店鋪，當(dāng)外部環(huán)境發(fā)生變化時(shí)，它不可能做出隨意調(diào)整，因此，只有深入調(diào)查，周密考慮，妥善規(guī)劃，才能做出較好的選擇。
4、競(jìng)爭(zhēng)因素：專賣(mài)店周?chē)母?jìng)爭(zhēng)情況對(duì)經(jīng)營(yíng)的成敗產(chǎn)生巨大的影響，因此對(duì)專賣(mài)店開(kāi)設(shè)的地點(diǎn)選擇時(shí)必須分析競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)。
疾二 不注意專賣(mài)店發(fā)展的階段性
專賣(mài)店不是短期行為，所以他的發(fā)展是有階段性的，不要想一口吃個(gè)胖子。針對(duì)每個(gè)階段發(fā)展的重點(diǎn)不同，面對(duì)的人群也有所差異。任何事物都有它發(fā)展的規(guī)律性，尤其店鋪模式有它經(jīng)營(yíng)的長(zhǎng)期性，不可避免的會(huì)出現(xiàn)市場(chǎng)導(dǎo)入期，誠(chéng)然有一部分企業(yè)用單品廣告的形式起動(dòng)市場(chǎng)，但同樣會(huì)遇到后期發(fā)展的不穩(wěn)定因素。
階段性的主要功能是平衡經(jīng)營(yíng)者的心態(tài)。國(guó)內(nèi)的投資者心理承受期一般是3-5個(gè)月，而往往前3個(gè)月沒(méi)有賺到錢(qián)情緒就很容易失控，而階段性發(fā)展提供給經(jīng)營(yíng)者理性認(rèn)知與規(guī)劃目標(biāo)，防止沖動(dòng)冒進(jìn)，使其一步一個(gè)腳印的走下去。
三個(gè)階段的把握是專賣(mài)店生存與發(fā)展的關(guān)鍵。
1、 啟動(dòng)期：這個(gè)時(shí)期的重點(diǎn)是宣傳、完善客戶檔案與累積各種問(wèn)題，為拓展期作好充分準(zhǔn)備。
2、 拓展期：這個(gè)階段與前面的工作沒(méi)有明顯的界線，就是在前面工作的基礎(chǔ)上增加必須的活動(dòng)與服務(wù)。
3、 鞏固期：這個(gè)時(shí)期是在擁有定量顧客的基礎(chǔ)上精耕細(xì)作，用服務(wù)帶動(dòng)口碑，擴(kuò)大專賣(mài)店的輻射半徑。
疾三 產(chǎn)品單一后續(xù)無(wú)力
連鎖的生存取決于顧客的主動(dòng)性，只有顧客不斷的、反復(fù)的走進(jìn)店內(nèi)，銷(xiāo)售才會(huì)持續(xù)增長(zhǎng)。而顧客不斷反復(fù)進(jìn)店有一個(gè)不可辯駁的重要原因，就是高質(zhì)量的系列產(chǎn)品，連鎖企業(yè)如果沒(méi)有多個(gè)優(yōu)秀的系列產(chǎn)品作為吸引客戶的基礎(chǔ)，那么它是很難生存的。所以連鎖公司在坎坷的市場(chǎng)推進(jìn)中，無(wú)論是直營(yíng)還是加盟，他們的命脈“產(chǎn)品”一直是各公司發(fā)展的瓶頸，這個(gè)瓶頸在任何一個(gè)連鎖企業(yè)都是急待解決的核心問(wèn)題，也是一個(gè)發(fā)展型企業(yè)的最大忌諱。
健康專賣(mài)要想長(zhǎng)期發(fā)展必須不斷的補(bǔ)充新鮮血液來(lái)滿足眾多顧客不同需求，逐步建立起高、中、低等各類(lèi)人群所需的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。所以企業(yè)物流不但要隨時(shí)尋找產(chǎn)品，還要與市場(chǎng)一線明確溝通機(jī)制，瞬間把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，及時(shí)提供優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，面對(duì)機(jī)遇以快打慢完成全線聯(lián)動(dòng)，提升競(jìng)爭(zhēng)能力。
疾四 守株待兔不重宣傳
消費(fèi)者對(duì)保健專賣(mài)的認(rèn)知度低，國(guó)人再傳統(tǒng)有病投醫(yī)的觀念影響下不會(huì)主動(dòng)走進(jìn)店內(nèi)。所以好的東西要有人知道才行，老話說(shuō)“酒香不怕巷子深”，但初期經(jīng)營(yíng)，“酒”的香氣要先飄出去，之后才“不怕巷子深”。保健品專賣(mài)店?duì)I銷(xiāo)也是一樣，要走出去宣傳、請(qǐng)進(jìn)來(lái)服務(wù)，只有得到消費(fèi)者認(rèn)可之后，他們才會(huì)主動(dòng)的走進(jìn)店內(nèi)咨詢，你才有機(jī)會(huì)發(fā)揮制定營(yíng)銷(xiāo)的計(jì)劃與優(yōu)勢(shì)。
宣傳方式多種多樣，各盡所能，各有所好，但宣傳的中心點(diǎn)永遠(yuǎn)不能忽略店鋪的優(yōu)勢(shì)。
1、所有活動(dòng)的目的最終的結(jié)果都是要把客戶請(qǐng)進(jìn)店內(nèi)，來(lái)接受我們的服務(wù)，認(rèn)可所用的產(chǎn)品，與店內(nèi)人員成為朋友。
2、隨時(shí)交流，發(fā)揮口碑的能動(dòng)效應(yīng)。
3、宣傳中的韌勁與毅力，任何一種宣傳模式都不可能馬上見(jiàn)效，所以堅(jiān)持也是一種模式。
4、不要忽略社區(qū)這個(gè)介質(zhì)，要想與消費(fèi)者有比較深入的交流，最佳選擇地點(diǎn)是社區(qū)。首先，社區(qū)的長(zhǎng)駐人口相對(duì)密集，口碑傳播效率高；其次，社區(qū)人口便于集中，有利于行動(dòng)不便之人到場(chǎng)；再次，社區(qū)有一個(gè)非常好的媒介——居委會(huì)；第四，社區(qū)作為一種營(yíng)銷(xiāo)渠道開(kāi)發(fā)是極有潛力的，可以解決銷(xiāo)量和因費(fèi)用不足，而無(wú)法做媒體宣傳等諸多問(wèn)題。
疾五 急功近利缺少持續(xù)增長(zhǎng)
急功近利幾乎是所有保健品營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)的通病，從三株、巨人到現(xiàn)今的各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)派系，對(duì)每一層的銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)量考核差不多是決定一個(gè)人在公司發(fā)展的唯一指標(biāo)。在這種氣候的影響下，各連鎖的經(jīng)營(yíng)者也不甘落后，但是要注意顧客對(duì)店鋪的信任度與忠誠(chéng)度才是它生存與發(fā)展的根基。我在視察專賣(mài)店時(shí)有一個(gè)老人家說(shuō)了一句話令我感觸極深，他在使用我們的理療儀器時(shí)說(shuō)：“我家有這種機(jī)器，知道我為什么總到這兒來(lái)嗎？因?yàn)槲业竭@兒來(lái)開(kāi)心。”多么耐人回味的一句話，如果你只把他當(dāng)成客戶；如果你只考慮讓他買(mǎi)產(chǎn)品；如果你只有空洞的溝通；你會(huì)得到忠實(shí)的顧客嗎？
所以各店的考核要把客戶的忠誠(chéng)度與口碑帶動(dòng)率放在重要位置上，這樣培訓(xùn)就顯得至關(guān)重要，培訓(xùn)到位在執(zhí)行中偏差就會(huì)小，成功的可能性就大大加強(qiáng)。
1、心態(tài)培訓(xùn)：心態(tài)培訓(xùn)決對(duì)不能流于形式，要以自我調(diào)整和團(tuán)隊(duì)交流為重心。銷(xiāo)售人員面對(duì)的是人，而推銷(xiāo)其實(shí)就是心與心的交流，如果一個(gè)銷(xiāo)售人員能用心和熱情去感染對(duì)方，就會(huì)引起顧客的共鳴。
2、熟練的產(chǎn)品知識(shí)與溝通技巧培訓(xùn)：產(chǎn)品知識(shí)是必備的基礎(chǔ)，良好的溝通技巧是促成交易的手段。要知道“生意場(chǎng)上無(wú)論買(mǎi)賣(mài)大小，出賣(mài)的都是智慧！
3、勤奮的工作精神與良好的工作習(xí)慣。
疾六 不重視服務(wù)顧客大量流失
服務(wù)是營(yíng)銷(xiāo)永遠(yuǎn)不可缺少的原則，從快速消費(fèi)品到耐用品；從微笑到每一個(gè)細(xì)節(jié)；從售前到售后；從一接觸消費(fèi)者開(kāi)始，服務(wù)就起著不可低估的作用。所以專賣(mài)店一定要制定詳細(xì)的服務(wù)流程，不可以形式化，必須做到簡(jiǎn)單易行全員服務(wù)原則。
專賣(mài)店服務(wù)從整體上可分為三大重點(diǎn)：
1、服務(wù)從環(huán)境入手
一個(gè)良好的環(huán)境會(huì)給人以心曠神怡的感覺(jué)，F(xiàn)代社會(huì)，人們?nèi)找嬷匾曌约旱纳媾c生活環(huán)境，這包括家庭環(huán)境，和在日常生活中所接觸的一切服務(wù)環(huán)境，而整潔、舒適的購(gòu)物與售服環(huán)境才是消費(fèi)者的理想選擇。
2、店內(nèi)服務(wù)流程
除了創(chuàng)造優(yōu)良的服務(wù)環(huán)境外，還需要有標(biāo)準(zhǔn)的、禮貌的、熱情的服務(wù)來(lái)增強(qiáng)人們的上帝感。只有這樣，顧客才會(huì)更喜歡到我們店內(nèi)來(lái)接受服務(wù)，經(jīng)營(yíng)者就有更多的機(jī)會(huì)與之交流，就可以充分發(fā)揮各個(gè)長(zhǎng)項(xiàng)，以達(dá)到運(yùn)營(yíng)之目的。
3、售后服務(wù)
售后服務(wù)的中心點(diǎn)是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，解決問(wèn)題，也就是我們常提到的“溝通” ，溝通也是最好的服務(wù)之一，如果交流得當(dāng)，它可以化解顧客心中的一切疑慮。同樣這種相互交流要有服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)，在規(guī)范自我的前提下，要有心靈的力量，只有真正的用心去交流，才能在錯(cuò)綜復(fù)雜的人情世故中長(zhǎng)期生存。
還有眾多問(wèn)題，如管理問(wèn)題、思路問(wèn)題、促銷(xiāo)問(wèn)題、營(yíng)銷(xiāo)方式的易復(fù)制問(wèn)題、形象包裝問(wèn)題等等不在共性之列，一個(gè)好的連鎖企業(yè)要時(shí)刻保持思維的連貫性與完整性，從大處著眼細(xì)處著手才是連鎖企業(yè)成功的關(guān)鍵。保健連鎖專賣(mài)是非常大的系統(tǒng)工程，它的經(jīng)營(yíng)難度要高于其它單一模式，但其充分體現(xiàn)了一個(gè)經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的向心力和綜合能力，這種經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的成功，將把健康連鎖塑造成未來(lái)中國(guó)市場(chǎng)形態(tài)中最具競(jìng)爭(zhēng)力的模式之一。
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